3
دانشگاه علامه طباطبايي
دانشکده مديريت و حسابداري
پايان نامه کارشناسي ارشد رشته مديريت جهانگردي گرايش بازاريابي
انتظارات گردشگران چيني و رضايت آنان پس از بازديد از ايران،
مورد مطالعه : شهر اصفهان
نگارش
عباس رحيمي اندآني
استاد راهنما
دکتر اکبر پورفرج
استاد مشاور
دکتر ابوالفضل تاجزاده نمين
استاد داور
دکتر اسماعيل قادري
تابستان 93
تقديم به
تقديم به مادر، پدر و خانواده عزيزم و عاشقان سرزمين ايران
تقدير و تشکر
اکنون برخود لازم ميدانم از تمامي عزيزان و بزرگواراني که مرا در انجام اين تحقيق ياري کردند، سپاسگزاري نمايم.
از پدر، مادر و خواهران و برادران بسيار عزيزم که مشوق و پشتيبان من در اين امر مهم بودند نهايت تقدير و تشکر و احترام را دارم.
از استاد فرهيخته و گرانقدرم جناب آقاي دکتر اکبر پورفرج که زحمت راهنمايي اين تحقيق را با عشق بر عهده گرفتند و با سعه صدر اينجانب را در مراحل تحقيق ياري نمودند، کمال تقدير و تشکر و احترام را دارم.
از استاد فرهيخته و گرانقدرم جناب آقاي دکتر ابوالفضل تاجزادهنمين که زحمت مشاوره اين تحقيق را صميمانه بر عهده گرفتند و با ارائه نظرات ارزنده، گرانمايه خويش اينجانب را در انجام پژوهش ياري نمودند، کمال تقدير و تشکر و احترام را دارم.
از استاد ارجمند جناب آقاي دکتر اسماعيل قادري که زحمت داوري اين پايان نامه را برعهده داشتند و با ارائه نظرهاي ارزنده خود ما را مفتخر ساختند، کمال تقدير و تشکر را دارم.
از راهنمايان تور، مديريت و کارمندان هتل پارسيان عالي قاپو، هتل پارسيان کوثر و عباسي، جناب آقاي ابراهيم پورفرج و گردشگران چيني که در جهت تکميل پرسشنامههايم همکاري صميمانهاي داشتند، بينهايت سپاسگزارم.
در پايان از همه اساتيد، کارمندان کتابخانه دانشکده، مسئولين محترم واحد آموزش و تحصيلات تکميلي و دوستان گرانقدري که در پيشرفت اين تحقيق مرا ياري کردند کمال تقدير و تشکر و قدرداني را دارم.
چکيده
هدف از انجام اين تحقيق، بالابردن سطح دانش موجود از انتظارات گردشگران چيني، و استفاده از آن در برنامهريزي و بازاريابي مي باشد. همچنين اين تحقيق چگونگي انتظارات گردشگران چيني و ميزان رضايت آنها از سفر به اصفهان را مورد سنجش قرار ميدهد. چارچوب مفهومي اين تحقيق، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، لانگ و ليو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008) و شاخص رضايتمندي مشتريان آمريکايي و مدل شاخص ملي رضايت مشتري در مالزي مي باشد.
افراد مورد مطالعه در اين تحقيق، 145 نفر از گردشگران چيني بوده که در فصل بهار و تابستان 1393 به اصفهان سفر نمودهاند. در اين تحقيق، با استفاده از پرسشنامه در مرحله اول از گردشگران چيني خواسته شد تا انتظارات خود را از بعد : امنيت، کيفيت، هزينه، فرهنگي – اجتماعي، زيرساخت و دسترسي، جاذبهها و فعاليتها و محيط و ويژگيهاي سفر به اصفهان مشخص کنند و در مرحله دوم نيز ميزان رضايتمنديشان از همان ابعاد و ويژگيها را مشخص نمايند. در اين تحقيق همچنين اطلاعاتي در مورد ويژگي هاي جمعيت شناختي و رفتاري سفر گردشگران چيني به اصفهان جمع آوري شده است.
براي تجزيه و تحليل دادههاي تحقيق از نرم افزار SPSS و آزمون مقايسه زوجي (T زوجي) استفاده شده است. نتايج يافته هاي تحقيق نشان مي دهد از ميان ابعاد تحقيق، گردشگران چيني از بعد امنيت، جاذبه ها و فعاليت ها و فرهنگي – اجتماعي بيشترين انتظارات و رضايتمندي را داشتهاند. همچنين نتايج مقايسه بين انتظارات و رضايتمندي نشان داد که، بين انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني در بعد امنيت، کيفيت، امکانات و زيرساختارها و جاذبهها و فعاليتها تفاوت وجود دارد. که نشان دهنده برآورده شدن انتظارات آنهاست. که اين به عنوان فرصت و يک مزيت رقابتي مهمي براي اصفهان شناخته مي شود. ولي در بعد هزينه، فرهنگي و اجتماعي و محيط تفاوت وجود نداشت. که نشان دهنده عدم برآورده شدن يا برابري انتظارات و ميزان رضايتمندي است. و نيازمند بهبود و ارتقا مي باشد. تصوير ذهني آنها پس از سفر نيز در حد مطلوبي قرار داشت.
با توجه به مدل مفهومي محقق، برآورده شدن انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني منجر به وفاداري و در نتيجه توصيه به ديگران، تبليغات دهان به دهان و بازديد مجدد ميشود.
کليد واژه: انتظارات، رضايتمندي، تصوير ذهني، گردشگران چيني، اصفهان
ايميل نگارنده : abbastour86@gmail.com
فهرست مطالب
فصل اول1
طرح و کليات تحقيق1
مقدمه2
1-1-بيان مسئله3
1-2-اهميت و ضرورت موضوع5
1-3-گزارههاي تحقيق8
1-3-1- پرسشهاي اصلي8
1-3-2- پرسشهاي فرعي9
1-4-فرضيههاي تحقيق9
1-5-هدفهاي تحقيق يا نتايج مورد انتظار9
1-6-روش کلي تحقيق10
1-6-1- قلمرو موضوعي تحقيق10
1-6-2- قلمرو مکاني – جامعه تحقيق10
1-6-3- قلمرو زماني تحقيق10
1-6-4- روش نمونه گيري و تخمين حجم جامعه10
1-6-5- روشهاي گردآوري دادهها و ابزار مورد استفاده براي آن11
1-6-6- روشهاي تحليل دادهها11
1-7-موانع و محدوديتهاي تحقيق11
1-8-چارچوب کلان نظري تحقيق12
1-9-نقشه راه14
1-10-شرح واژهها و اصطلاحات تحقيق14
فصل دوم17
مباني نظري پژوهش و مروري بر تحقيقات پيشين17
مقدمه18
2-1- انتظارات19
2-1-1- انتظارات در مقابل تجربيات21
2-1-2- انتظارات در مقابل ادراکات22
2-1-3- تناسب بين انتظارات و محيط22
2-1-4- سطوح انتظارات22
2-1-5- عوامل موثر بر شکل گيري انتظارات گردشگران24
2-2- رضايتمندي25
2-2-1- اهميت و مزاياي رضايتمندي28
2-2-2- رضايتمندي از ميزبان30
2-2-3- رضايت از تجربه31
2-2-4- شاخصها و مدلهاي رضايتمندي32
2-2-4-1- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي (SCSB)32
2-2-4-2- مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا (ACSI)33
2-2-4-3- مدل شاخص رضايت مشتري مالزي (MCSI)34
2-2-4-4- اهداف تدوين شاخص ملي رضايت مشتري35
2-3- مديريت کيفيت خدمات37
2-3-1- خدمت37
2-3-2- کيفيت خدمات38
2-3-3- ابعاد کيفيت خدمات39
2-3-4- اهميت کيفيت خدمات40
2-3-5- کيفيت ارتباط41
2-3-6- کيفيت خدمات در مقابل انتظارات42
2-3-7- کيفيت خدمات در مقابل رضايتمندي42
2-3-8- کيفيت خدمات و وفاداري43
2-3-9- مزاياي کيفيت خدمات43
2-4- وفاداري45
فصل سوم54
روش شناسي تحقيق54
مقدمه55
3-1- نوع و روش تحقيق55
3-2- قلمرو موضوعي تحقيق56
3-3- جامعه آماري56
3-4- روش نمونه گيري56
3-5- تعيين حجم نمونه57
3-6- قلمرو زماني تحقيق57
3-7- قلمرو مکاني تحقيق58
3-8- روش گردآوري اطلاعات58
3-9- پرسشنامه58
3-9-1- سنجش روايي پرسشنامه61
3-9-2- سنجش پايايي پرسشنامه61
3-10- روش تجزيه و تحليل دادهها62
فصل چهارم64
تجزيه و تحليل دادهها64
مقدمه65
4-1- بررسي و توصيف اطلاعات حاصل از دادههاي جمعيت شناختي اعضاي نمونه66
4-1-1- توزيع فراواني پاسخ دهندگان برحسب جنسيت66
4-1-2- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن67
4-1-3- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت تاهل68
4-1-4- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب تحصيلات69
4-1-5- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب شغل70
4-2- بررسي و توصيف اطلاعات حاصل از دادههاي اطلاعات رفتار سفر اعضاي نمونه71
4-2-1- توزيع فراواني پاسخ دهندگان برحسب نوع سازماندهي سفر71
4-2-2- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب همراهان72
4-2-3- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب مدت اقامت در شهر اصفهان73
4-2-4- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب مرتبه ديدار74
4-2-5- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب انگيزه سفر75
4-2-6- توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب منابع اطلاعاتي مورد استفاده76
4-3- انتظارات گردشگران چيني در مرحله قبل از سفر به شهر اصفهان77
4-4- رضايتمندي گردشگران چيني از سفر به شهر اصفهان78
4-6- رضايت کلي80
4-7- تمايلات رفتاري آتي گردشگران81
4-7-1- توصيه به ديگران و تبليغات دهان به دهان81
4-7-2- بازديد مجدد82
فصل پنجم84
نتيجه گيري و پيشنهادات84
مقدمه85
5-1- نتايج يافتههاي تحقيق85
5-1-1- تحليل يافتههاي اطلاعات جمعيت شناختي و رفتاري سفر85
5-1-2- تحليل يافتههاي مربوط به ابعاد انتظارات و رضايتمندي گردشگران86
5-1-2-1- نتايج بررسي و تجزيه و تحليل يافتههاي مربوط به انتظارات87
5-1-2-2- نتايج بررسي و تجزيه و تحليل يافتههاي مربوط به رضايتمندي87
5-1-2-3- نتايج بررسي و تجزيه و تحليل يافتههاي مربوط به مقايسه انتظارات و رضايتمندي88
5-1-2-4- نتايج بررسي و تجزيه و تحليل يافتههاي مربوط به رضايتمندي کلي89
5-1-2-5- نتايج بررسي و تجزيه و تحليل يافتههاي مربوط به تمايلات رفتاري سفر89
5-2- پيشنهادات کاربردي90
5-3- پيشنهاداتي براي تحقيقات آينده94
5-4- محدوديتهاي تحقيق95
منابع و م‍اخذII
پيوستهاXVII
فهرست جداول
جدول1-1 ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، و … 12
جدول2-1- تعاريف رضايت مشتري، برگرفته از (Safari nejad & Rahimi, 1387).27
جدول2-2 ابعاد و ويژگي هاي اصلي از انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني 47
جدول 2-3 ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ريسينگر(1999)، و … 50
جدول شماره 3-2 سنجش پايايي پرسشنامه شماره يک با استفاده از آلفاي کرونباخ61
جدول شماره 3-3 سنجش پايايي پرسشنامه شماره دو با استفاده از آلفاي کرونباخ61
جدول 4-1 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب جنسيت66
جدول 4-2 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب سن67
جدول 4-3 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب وضعيت تاهل68
جدول 4-4 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب تحصيلات69
جدول 4-5 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب شغل70
جدول 4-6 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب نوع سازماندهي سفر71
جدول 4-7 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب همراهان72
جدول 4-8 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب مدت اقامت73
جدول 4-9 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب مرتبه ديدار74
جدول 4-10 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب انگيزه سفر75
جدول 4-11 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب منابع اطلاعاتي مورد استفاده76
جدول 4-12 توزيع فراواني انتظارت گردشگران چيني در مرحله قبل از سفر به شهر اصفهان77
جدول 4-13 توزيع فراواني رضايتمندي گردشگران چيني از سفر به شهر اصفهان78
جدول 4-14 مقايسه انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني79
جدول 4-14 توزيع فراواني ميزان رضايت کلي گردشگران چيني از سفر به شهر اصفهان80
جدول4-15 توزيع فراواني توصيه به ديگران و تبليغات دهان به دهان گردشگران چيني از شهر اصفهان81
جدول 16-4 توزيع فراواني بازديد مجدد گردشگران چيني از شهر اصفهان82
فهرست اشکال
شکل 1-1 چارچوب مفهومي محقق، برگرفته از ترنر و ريسينگر(1999)، و …13
شکل 2-1 عواملي که انتظارات خدماتي را تحت تاثير قرار مي دهند (Lovelock & Wright, 2003).23
شکل 2-2 برآورد نهايي از مدل عامل (Ignacio Rodr?guez del Bosque et al., 2009). 25
شکل 2-3 مدل شاخص رضايت مشتري سوئدي33
شکل 2-4 شاخص رضايت مشتري آمريکايي 35
شکل 2-5 چرخه کيفيت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390). 44
نمودار 4-1 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب جنسيت 66
نمودار 4-2 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب سن67
نمودار 3-4 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب وضعيت تاهل68
نمودار 4-4 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب تحصيلات69
نمودار 4-5 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب شغل70
نمودار 4-6 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب نوع سازماندهي سفر71
نمودار 4-7 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب همراهان 72
نمودار 4-8 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب مدت اقامت 73
نمودار 4-9 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب مرتبه ديدار74
نمودار 4-10 توزيع فراواني گردشگران چيني در اصفهان بر حسب انگيزه سفر 75
نمودار 4-11 توزيع فراواني ميزان رضايت کلي گردشگران چيني از سفر به شهر اصفهان 80
نمودار 4-12 توزيع فراواني توصيه به ديگران و تبليغات دهان به دهان گردشگران چيني از سفر به اصفهان 81
نمودار 4-13 توزيع فراواني بازديد مجدد گردشگران چيني از شهر اصفهان 82
فصل اول
طرح و کليات تحقيق
مقدمه
در قرن اخير گردشگري بين المللي به طور گسترده اي در حال رشد است. و بنابراين چگونگي جذب منافع حاصل از بازار رقابتي گردشگري در بين ديگر مقاصد گردشگري، به موضوع بسيار مهمي براي مديران بازاريابي مقاصد گردشگري تبديل شده است. که در راستاي گسترش رقابت در بازاريابي مقاصد گردشگري، اهميت مطالعه ويژگي هاي مقاصد گردشگري دو چندان شده است. همچنين يکي از مهمترين جنبه هاي توسعه موفقيت آميز گردشگري در سطح بين المللي، شناخت پيش زمينه هاي فرهنگي گردشگران بازار هدف و اينکه چگونه اين پيش زمينه ها “انتظارات گردشگران” را شکل مي دهند، مي باشد (Y Reisinger & Turner, 2003). نيرمالايا استاد بازاريابي (2010) مي گويد: بازارياب ها، براي مدت زمان طولاني، تصور مي کردند که هدف فعاليت هاي بازاريابي، جلب رضايت مشتري است. عصر سوم بازاريابي، درصدد تعيين اين نکته است که مشتري و رفاه اجتماعي وي، مرز بعدي فعاليت هاست. انتظارات مصرف کنندگان از خودشان بالاتر رفته و از همين روي انتظارات شرکت هاي هوشمند و زيرک نيز بايستي از نحوه عملکرد خود افزايش يابد (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). در تعاريف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، “رضايتمندي” است. به اين ترتيب که تعريف انتظارات در مقابل تجربيات، انتظارات در مقابل ادراکات و انتظارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضايتمندي تابعي از انتظارات قبل و بعد از سفر مي باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).
شناخت مشتريان و بازار هدف براي افزايش کيفيت رقابت پذيري، بسيار حائز است. بنابراين شناخت و فهميدن انتظارات گردشگران و ميزان رضايتمندي ايشان از عوامل کليدي مهمي به شمار مي روند.
گنوس (1997) در رابطه با انگيزش و انتظارات مطرح مي کند که، روي اين موضوع در استراتژيهاي بازاريابي به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثير معناداري بر روي فرآيند تصميم گيري بازديدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنين کاکزينسکي (2008) مطرح مي کند، اين نقطه شروعي براي همهي تلاشهاي بازاريابي است. اگر بازاريابها شناخت خوبي يا حتي درک درستي از نيازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، براي گسترش بازار خود با مشکلات جدي رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).
براساس سازمان جهاني جهانگردي، چين يکي از کشورهاي پيشتاز و اصلي در توسعه آينده گردشگري بين المللي است. بنابراين، در اين پژوهش، انتظار داريم باتوجه به اهميت مديرت انتظارات گردشگران و رضايت و خوشنودي آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چيني و ميزان رضايتمندي آنها از شهر اصفهان، بتوانيم اطلاعات مفيد و کاربردي مهمي براي فعالان در اين حوزه فراهم آوريم. در اين فصل کلياتي پيرامون تحقيق، ضرورت و اهميت بررسي آن، اهداف و فرضيههاي تحقيق و مدل مفهومي تحقيق بيان شده است.
1-1- بيان مسئله
با توجه به گسترش بازارهاي جهاني، گردشگري بين المللي و حضور مقاصد گردشگري متعدد، فعاليت براي دستيابي به سهم بيشتري از بازار به شدت افزايش يافته است. نخستين و مهمترين اصل بازاريابي توجه به خواسته هاي مشتريان است. سازمانها بدون توجه به خواستهي مشتريان نميتوانند به حيات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاريابي به عنوان يک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نياز و خواستهي مشتريان مي پرداختهاند. پس آنچه در فلسفه جديد بازاريابي قابل توجه است نگاه به مسايل از ديد مشتري است (Safari nejad & Rahimi, 1387).
در قرن بيست ويکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتي جهاني، چشم انداز و گسترهي کسب و کارها را تغيير داده است و اکنون هنگامهي “مديريت انتظارات” فرا رسيده است. مديريت انتظارات مشتري(CME)، همان چيزي که ما به طور عميق در اين تحقيق به آن خواهيم پرداخت، اکنون بايد هسته اصلي کسب و کارها را در برگيرد. مديريت انتظارات مشتريان، روش و راهکاري براي شناختن و سامان دادن به خواستههاي مشتريان است که به محض آنکه از سوي سازمانها به اجرا درآمد، بايد انتظارات مشتريان بدون استثنا برآورده شود. مديريت انتظارات مشتريان، کليد دستيابي به مزيت رقابتي در قرن بيست ويکم به شمار ميآيد (Schurter & Towers, 2006,1391). مشتريان راضي و خوشحال خيلي بيشتر از يک برنامه مالي و سرمايهگذاري براي سازمان سودآورند، خيلي بيشتر از يک برنامه نيروي انساني براي کارکنان رضايت خاطر ايجاد مي کنند و خيلي بهتر از يک سيستم بازاريابي و فروش براي شرکتها بازار فراهم ميآورند. در ميان آنچه مديران بايد بدانند، موضوع رضايت مشتريان بسيار حائز اهميت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراين مقايسه و بررسي انتظارات گردشگران قبل از سفر به ايران و رضايت آنان بعد از سفر به ايران براي شناسايي انتظارات آنها و اندازه گيري ميزان رضايتشان و ادراکات آنها نسبت به ايران مي تواند به عنوان ابزاري براي بازاريابي بين المللي به شمار رود.
همچنين گيلبرت و وانگ (2003) پيشنهاد کردهاند که درک انتظارات مشتريان پيش نياز ارائه خدمات با کيفيت است (به نقل از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتريان، کليد اصلي دستيابي به رضايتمندي مشتريان است. درک اهميت همه ابعاد جنبههاي انتظارات مشتريان براي فعاليتهاي بازاريابان و مديران مقاصد گردشگري بسيار حائز اهميت است. همچنين رضايتمندي مشتري براي موفقيت در بلند مدت بسيار اهميت دارد.
امروزه سهم و نقش برجسته و حياتي قدرت اقتصادي کشور چين برکسي پوشيده نيست. هرچند وجه قالب و گرايش عمومي اين کشور اقتصادي بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سريع توسعه اقتصادي و اجتماعي؛ فرهنگ آن را دستخوش تغييرات و دگرگوني هاي بسياري نموده است، ولي نبايد فراموش کرد که وجود يکي از کهن ترين تمدن هاي بشري يعني تمدن چيني، قدرت بالاي جذب و بومي سازي ساير فرهنگ ها، تنوع نژادي و مذهبي و همچنين عناصر اخلاقي در کنار ويژگي هاي محيطي و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحيهاي سازگار و منضبط جاذبه هاي بسياري براي تحقيق و تفحص انديشمندان پايدار ساخته است. همچنين در کنار تنوع و تعدد قومي و فرهنگي و جريانات فرهنگي و مذهبي ديگر در منطقه شرق آسيا؛ نکته جالب توجه وجود نوعي تجانس فرهنگي و احساس تعلق به هويت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسياست که به صورت خصيصه هايي همچون نگرش اخلاقي به مذهب، رويکرد اقتصادي به مسائل فرهنگي و مذهبي و تسامح فرهنگي و مذهبي، پرهيز از منازعات و مناقشه هاي آشکار ظهور يافته است (Dashtaki, 1388).
تحقيقات بازاريابي بايد از نقطه نظر انتظارات گردشگران چيني مورد بررسي قرار گيرد، اين تحقيقات بايد پاسخي به موارد زير باشد:
1- مخاطبين ما چه کساني هستند، هدف آنها از حضور در ايران چيست، در تعطيلات خود به دنبال چه چيزي هستند و شيوهي ارتباط ما بايد با آنان چگونه باشد.
2- ايران را چگونه ديدهاند، ميزان رضايت آنها در چه حدي است؛ از چه چيزهايي لذت بردهاند و ما در چه بخشهايي بويژه کيفيت خدمات نيار به اصلاحات داريم.
با توجه به اين که کشور چين در حال تبديل شدن به يکي از قدرتمندترين کشورهاي جهان از نظر گردشگري برون مرزي است، محدوديت هاي سفر دولت چين در حال تعديل است. چين داراي نظام وضعيت مقصدهاي تاييد شده است که در آن مقصدها به رسميت شناخته شدهاند و دولت چين آن ها را مشخص و آن کشور را به عنوان مقصد گردشگري اعلام ميکند. با پيگيريهاي جامعه تورگردانان و رايزن فرهنگي ايران در چين اين تفاهم نامه به امضا رسيد و از 10 آگوست 2011 اجرا شد و ايران در فهرست 111 کشور مورد تاييد دولت اين کشور قرار گرفت. تا قبل از اينکه چين وارد کشورهاي گردشگر فرست شود همه فکر ميکردند که آمريکاييها موجب رونق گردشگري کشورها ميشوند اما حالا ميگويند اگر چينيها به کشوري وارد شوند، گردشگري آن کشور رونق ميگيرد (ماهنامه سفر، 1390).
شهر اصفهان نيز به دليل بهره فراوان از جاذبههاي گرشگري، آثار معماري، بناهاي تاريخي و فرهنگي غني و ميراثي گرانبها که برخي از آنها در يونسکو هم به ثبت رسيده است، از جمله شهرهاي مهم شناخته شده براي گردشگران چيني محسوب ميشود.
بنابراين، در اين پژوهش، انتظار داريم با مطالعه انتظارات گردشگران چيني و ميزان رضايتمندي آنها از ايران- اصفهان، بتوانيم اطلاعات مفيد و کاربردي مهمي براي مديران سازمان ميراث فرهنگي، صنايع دستي و گردشگري، شهرداري اصفهان، شرکتها و آژانسهاي خدمات مسافرتي، جامعه تورگردانان و هتلداران و بازاريابها فراهم کنيم. زيرا بازار گردشگران چيني، براي صنعت گردشگري و اقتصاد ايران در راستاي چشم انداز ايران1404 بسيار مهم است.
1-2- اهميت و ضرورت موضوع
از آنجايي که شمار گردشگران بين المللي (خروجي) چيني و سهم بازار آنها در اقتصاد به سرعت در حال افزايش است، شمار قابل توجهي از محققان در بسياري از کشورها توجه جدي به اين بازار دارند. متاسفانه تاکنون در کشور ما تحقيقات خاصي در زمينه گردشگران چيني شکل نگرفته است و اين درحالي است که تحقيقات بازاريابي ميتواند موجب درک عميقتري از اين نوع بازارها شود.
وجود مولفههاي زير، توسعه و گسترش روابط و مبادلات فرهنگي از جمله گسترش گردشگري با کشور پهناور چين را ميطلبد :
* تمرکز نزديک به يک پنجم جمعيت جهان در آن.
* برخورداري از پيشينه تمدني غني و داراي جايگاه درخشان در ارايه خدمات ممتاز به پيشبرد فرهنگ و تمدن بشري در قرون گذشته و حال.
* جايگاه و نقش موثر کنوني چين در عرصه هاي منطقه اي و بين المللي به دليل وسعت و موقعيت جغرافيايي و استراتژيکي آن.
* تنوع و گستردگي قومي، مذهبي و فرهنگي موجود در چين.
* تاثيرات شگرف ناشي از رشد و توسعه اقتصادي که منجر به نوعي نگرش غالب اقتصادي و رويکرد به تجارت فرهنگي در آن کشور شده است.
* فضاي علمي و آکادميک حاکم بر بخشهاي مختلف از جمله صنعت گردشگري.
* وجود بيش از دو هزار سال روابط و مناسبات دوستانه تاريخي و فرهنگي بين مردم دو کشور و برخورداري از روابط مطلوب سياسي و اقتصادي ميان دو کشور.
* از طرف ديگر ايران و چين وارث دو تمدن مهم آسيايي و بشري هستند و هر يک مدت طولاني، بخش وسيعي از آسيا را تحت سيطره داشتهاند.
* ايران کشوري است با جاذبههاي گردشگري فراوان.
* ايران کشوري است چهارفصل با آب وهواي بسيار خوب در هر چهار فصل.
* به طور کلي ايران داراي تاريخ و فرهنگ بسيار غني است.
* پروفايل بازاريابي ايران داراي حيات وحش و بازاريابي و چشم اندازهاي خوش منظر است.
* زمان صرف شده جهت سفر به ايران براي بيشتر چيني ها کوتاهتر يا برابر سفر به آمريکا و اروپا است.
* در قبل از انقلاب شکوهمند، ايران به خاطر ميراث غني، گردشگران بيشمار چيني را پذيرا بوده است.
* انتظار مي رود ايران بتواند کيفيت خدمات خود را تا حد مورد انتظار افزايش دهد.
بنابراين، باتوجه به اين مولفهها کشور ايران مقصد بالقوهاي براي گردشگران چيني در حوزه گردشگري بين المللي مي باشد.
آمارها نشان مي‌دهد اروپا در سال 2012 با جذب 535 ميليون گردشگر بيشترين آمار ورود گردشگر را به خود اختصاص داد اما در حوزه گردشگر خروجي کمتر از ساير مناطق عمل کرد. آسيا و اقيانوسيه نيز با 7درصد رشد، بيشترين رکورد را براي خود به ثبت رسانيد، همچنين منطقه آفريقا 6درصد، آمريکا 5درصد و اروپا 3درصد رشد داشته اند. و در اين سال نيز منطقه خاورميانه با -5درصد، موفقيت و رشدي در جذب گردشگران بين المللي نداشته اند (UNWTO, 2013).
در رتبه بندي ده کشور اول در هر حوزهاي نام کشور چين، توجه اکثريت کشورها را به خود جلب کرده است. اين کشور در سالهاي اخير، چه در جذب و چه در ارسال گردشگران بين المللي نقش آفريني و رکورد بسيار خوبي را به ثبت رسانده است.
در سال 2012، تعداد جهانگردان چيني به 83 ميليون و 182 هزار و 700 نفر رسيد که در مقايسه با سال 2011 ميلادي 18.41 افزايش يافته است. به اين ترتيب، چين از اين لحاظ از آلمان و آمريکا پيشي گرفته و به بزرگ ترين کشور جهانگردي در جهان تبديل شده است. به دنبال بالا رفتن سطح زندگي و افزايش توانايي مصرف مردم چين، ميزان مصرف جهانگردان چيني در خارج از کشور در سال 2012 به 102 ميليارد دلار رسيد. اين امر به توسعه صنعت گردشگري، رشد اقتصادي و اشتغال زايي در کشورها و مناطق مقصد چينيها بسيار کمک کرده است. در سال 2012 تعداد کشورهاي مقصد گردشگري چين به 114 کشور رسيده که در مقايسه با سال 2011 ميلادي 3 مقصد افزايش يافته است. افزايش باثبات مقاصد گردشگري و گردشگران چيني باعث شده که چينيها بيشتر به کيفيت گردشگري خود توجه کنند. کشورهاي مقصد نيز تدابيري براي بهبود خدمات به گردشگران چيني در پيش گرفتهاند. بسياري از کشورها با توجه زياد به بازار چين و همچنين براي جلب گردشگران چيني، سياستهاي با اولويت را در پيش گرفته و در صدور ويزا براي چينيها تسهيلاتي فراهم کردهاند. چرا که با توجه به جمعيت زياد، توسعه سريع اقتصادي و افزايش درآمد مردم، چينيهاي بيشتري به کيفيت بالاتر زندگي خود اهميت دادهاند. گردشگري چينيها در کشورهاي ديگر براي تحريک اقتصادي و صنعت گردشگري آنها نقشي شايسته داشته است.
چين به عنوان پرجمعيتترين کشور جهان که تعداد ساکنان آن به بيش از يک ميليارد و سيصد ميليون نفر ميرسد نيروي بالقوهاي در جهانگردي دارد. پيش بيني ميشود ظرف 5 سال آينده، تعداد جهانگردان چيني از 400 ميليون نفر فراتر ميرود که فرصتهاي زياد براي توسعه آسيا و جهان فراهم ميکند. به معناي آن است که مصرف چينيها براي کشورهاي ديگر به 10 تريليارد دلار ميرسد.
بر اساس گزارش سالانه توسعه جهانگردي چين، در سال 2013 تعداد جهانگردان چيني به 94 ميليون و 300 هزار نفر ميرسد که اين رقم در مقايسه با سال 2012 حدود 15 درصد افزايش مي يابد. همچنين مصرف گردشگران چيني در خارج از کشور در سال جاري به 117 ميليارد و 600 ميليون دلار ميرسد که در مقايسه با سال گذشته 20 درصد افزايش نشان ميدهد (www.persian.cri.cn, 2013).
بيش از هر زمان ديگري تعداد مقصدهايي که خود را آماده پذيرايي از گردشگران ميکنند در حال افزايش و گسترش ميباشد. اين رخداد به عنوان يک محرک کليدي در جهت فرايندهاي اجتماعي_ اقتصادي به منظور افزايش درآمد صادراتي، ايجاد اشتغال و کسب و کارهاي اقتصادي و توسعه و بهبود زيرساختها قلمداد گردد. اين آمار و ارقام همگي گوياي سرعت رو به رشد گردشگري و اثرات مثبت اقتصادي آن است که از خود در جوامع بجاي ميگذارد.
مطالعات متعدد نشان ميدهد که بررسي و مقايسه انتظارات گردشگران در مرحله قبل و بعد از سفر و ميزان رضايتمندي آنها از مقصد بسيار حائز اهميت است. همچنين اولين مرحله در ارائه خدمات باکيفيت، فهميدن و درک انتظارات آنهاست. در حال حاضر نيز تحقيقات و مطالعات خاصي، در مورد گردشگران چيني انجام نشده است.
چين يک بازار متنوع و متمايز است. بنابراين، بدست آوردن اطلاعات کافي درمورد رفتار گردشگران چيني، ميتواند مبنايي براي گسترش برنامههاي استراتژيک بازاريابي و اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي در اين بخش باشد. از اين رو رمز موفقيت در بدست آوردن بازار گردشگران چيني، بررسي انتظارات و اولويتهاي واقعي در مرحله قبل و بعد از سفر و ميزان رضايتمندي آنها از ايران به عنوان يک مقصد گردشگري است. همچنين باتوجه به چشم انداز گردشگري ايران در افق 1404، شناخت و فهميدن انتظارات و ميزان رضايت گردشگران در جهت ارائه راهکارهايي براي توسعه گردشگري بين المللي ضروري است.
البته اين مطالعه، نه تنها تاکيدي بر اهميت انتظارات و ميزان رضايتمندي، در ارائه بهترين خدمات است، بلکه تحقيقات بيشتر را نيز يک نياز اساسي براي پيشرفت نظري و تجربي ميداند. انتظار ميرود که از اين مطالعه در مديريت بازار چين استفاده وسيعتري شود و به عنوان يک پيشنهاد براي سازمان ميراث فرهنگي، صنايع دستي و گردشگري، شهرداري اصفهان، شرکتها و آژانسهاي خدمات مسافرتي، جامعه تورگردانان و هتلداران باشد.
1-3- گزاره هاي تحقيق
1-3-1- پرسش هاي اصلي
انتظارات گردشگران چيني قبل از سفر به شهر اصفهان چگونه بوده است؟
ميزان رضايت گردشگران چيني بعد از سفر به شهر اصفهان چگونه بوده است؟
آيا بين انتظارات و ميزان رضايتمندي گردشگران چيني بعد از سفر به اصفهان تفاوتي وجود دارد؟
1-3-2- پرسش هاي فرعي
1- چه ميزان از انتظارات گردشگران چيني از ابعاد مختلف محقق شده است؟
2- تصوير ذهني گردشگران چيني از شهر اصفهان چگونه است؟
3- آيا انتظارات گردشگران چيني از بعد کيفيت خدمات برآورده شده است؟
4- آيا هزينه هاي سفر به اصفهان متناسب با انتظارات گردشگران چيني است؟
5- انتظارات گردشگران چيني از بعد فرهنگي اجتماعي در چه سطحي است و تا چه اندازهاي برآورده شده است؟
6- آيا انتظارات گردشگران چيني از بعد زيرساختار و دسترسي برآورده شده است؟
7- جاذبههاي گردشگري اصفهان تا چه حد ميتواند گردشگران چيني را به خود جذب کند؟
8- آيا شهر اصفهان براي تعطيلات خانوادگي گردشگران چيني مناسب است؟
9- آيا گردشگران چيني ديگران را تشويق به سفر به اصفهان ميکنند؟
10- آيا گردشگران چيني دوباره به اصفهان سفر مي کنند؟
11- آيا تبليغات دهان به دهان بهترين روش تبليغاتي براي جذب گردشگران چيني است؟
12- اولويتهاي انتظارات گردشگران چيني در مراحل قبل و پس از سفر، از شهر اصفهان چيست؟
1-4- فرضيه هاي تحقيق
اين تحقيق فاقد فرضيه ميباشد و صرفا به سوالات فوق بسنده شده است.
1-5- هدفهاي تحقيق يا نتايج مورد انتظار
1- توسعه بينش عميقتري نسبت به انتظارات گردشگران چيني.
2- تحليل ابعاد انتظارات گردشگران در حين ورود.
3- تحليل ابعاد رضايت گردشگران در حال خروج.
4- بالابردن سطح دانش موجود از انتظارات گردشگران چيني، و استفاده از آن در برنامه ريزي و بازاريابي.
5- شناسايي و اولويتبندي مهمترين انتظارات گردشگران چيني در دو مرحله قبل و پس از سفر.
1-6- روش کلي تحقيق
تحقيق حاضر از نظر هدف “کاربردي” است و از نظر روش از نوع “توصيفي _ پيمايشي” است.
1-6-1- قلمرو موضوعي تحقيق
اين تحقيق از نظر موضوعي، در مقوله بازاريابي ميباشد که متمرکز بر انتظارات و رضايتمندي گردشگران به خصوص گردشگران چيني است.
1-6-2- قلمرو مکاني – جامعه تحقيق
جامعه آماري اين تحقيق را، گردشگران چيني که به شهر اصفهان سفر کردهاند تشکيل ميدهد. بدين صورت که در ابتداي حضور گردشگران در اصفهان، يا زماني که گردشگر قصد سفر به اصفهان را دارد پرسشنامه شماره1 ارائه و پس از پايان سفر يا هنگام خروج گردشگر از اصفهان پرسشنامه شماره2 ارائه مي شود.
1-6-3- قلمرو زماني تحقيق
از زمستان 92 تا انتهاي شهريور ماه 93.
1-6-4- روش نمونه گيري و تخمين حجم جامعه
براي نمونه گيري از جامعه آماري، از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شده است. از آنجا که جامعه آماري مورد بررسي نامحدود بوده، حجم نمونه مورد نياز با توجه به کمبود وقت، مطابق با فرمول مربوطه مشخص، و پرسشنامه ها به گردشگران چيني ارائه شده و جمع آوري خواهد شد.
1-6-5- روشهاي گردآوري دادهها و ابزار مورد استفاده براي آن
در اين تحقيق از دو دسته منابع زير براي گردآوري اطلاعات استفاده شده است:
دسته اول منابع: به منظور مرور ادبيات موضوع، از کتاب ها، مجلات و مقالات معتبر داخلي و خارجي و همچنين وب سايتهاي مرتبط استفاده شده است.
دسته دوم منابع: در پژوهش ميداني، انتظارات گردشگران چيني قبل و بعد از سفر به ايران_ اصفهان، از پرسشنامه استفاده شده است.
1-6-6- روشهاي تحليل دادهها
دادههاي گردآوري شده با استفاده از آمار توصيفي و همچنين آمار استنباطي تحليل خواهد شد. به اين ترتيب که با استفاده از دادههاي جمع آوري شده از بخش اول پرسشنامه، به کمک روش آمار توصيفي، اطلاعات جمعيت شناختي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و در بخش آمار استنباطي، به منظور پاسخدهي به سوالات تحقيق، روش مقايسه ميانگين (آزمون (tبه کارگرفته ميشود.
1-7- موانع و محدوديتهاي تحقيق
اولين محدوديت اين تحقيق استفاده از نمونهگيري در دسترس ميباشد. چرا که چارچوب نمونهگيري مناسبي از اعضاي جامعه در دسترس نيست. يکي از بزرگترين محدوديتهايي که در هر پژوهشي در گردشگري، پژوهشگر با آن رو به رو ميشود، عدم همکاري گردشگران و مسئولين در تکميل پرسشنامه مربوطه ميباشد. محدوديت زماني و منابع مالي. دشواريهاي دسترسي به گردشگران چيني. کمبود منابع علمي و سوابق تحقيق در حوزه انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني.
1-8- چارچوب کلان نظري تحقيق
در اين تحقيق، محقق ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدل لانگ و ليو (2012)، ترن ثي اي کم (2011) و ترنر و ريسينگر (1999) مي باشد را ارائه کرده است (جدول1-1).
جدول 1-1 ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، ترن ثي اي کم (2011)، لانگ و ليو (2012)
مفهومابعاد شاخصهاامنيتتصوير ذهني از مقصد
احساس امنيت شخصي کيفيتکيفيت ارتباط کارکنان
کيفيت خدمات اماکن اقامت
کيفيت خدمات غذا و نوشيدنيهزينه مناسب بودن قيمت تور ( هزينه سفر )
قيمت سوغاتي و صنايع دستي فرهنگي و اجتماعيمهماننوازي جامعه محلي
دوستي و تماس با جامعه محلي
تجربه و يادگيري فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت
ايجاد حس اعتماد زيرساخت و دسترسيسيستمهاي ارتباطي ( اينترنت، تلفن و … )
بازارها و مراکز خريد
حمل و نقل درون شهري
بهداشت عموميجاذبهها و فعاليتهامکانهاي تاريخي و موزهها
محيطهاي طبيعي و پارک ملي
متناسب براي تعطيلات خانوادگيمحيطظاهر خوب و چشم نواز
آب و هواتمايلات رفتاري آتي گردشگرانتوصيه به ديگران
بازديد مجدد
تبليغات دهان به دهان
محقق اين ابعاد و ويژگيهاي اصلي را باتوجه به ادبيات تحقيق، ويژگيهاي شهر اصفهان و اهميت بومي سازي کردن ابعاد، از مدلهاي ذکر شده برگرفته و البته سعي کرده است که ويژگيهاي مربوط به ابعاد اصلي را در طبقه بندي مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومي ارائه شده توسط محقق که برگرفته از مدل و نتايج : ترنر و ريسينگر (1999)، لانگ و ليو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضايتمندي مشتريان آمريکايي و مدل شاخص ملي رضايت مشتري در مالزي ميباشد، فرض شده است که بين ابعاد اصلي مقصد، انتظارات، رضايتمندي و وفاداري يک رابطه مستقيم وجود دارد. بنابراين نشان داده خواهد شد که “وفاداري” منجر به : بازديد مجدد، توصيه به ديگران و مهمتر از همه “تبليغات دهان به دهان” که امروزه بهترين و ارزان ترين نوع تبليغات است شکل ميگيرد (شکل1-1).
شکل 1-2 چارچوب مفهومي محقق، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، لانگ و ليو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضايتمندي مشتريان آمريکايي و مدل شاخص ملي رضايت مشتري در مالزي.
1-9- نقشه راه
فرآيند انجام اين تحقيق، در دو فاز اجرايي به ترتيب زير شکل ميگيرد.
فاز اول:
ارائه پروپوزال شامل اهميت، هدف و سوالات تحقيق جهت ترسيم اهميت بازار گردشگري چين و دليل انتخاب اين موضوع، همراه با مختصري از فصلهاي بعدي تحقيق. در ادامه، به مباني نظري پژوهش و مروري بر تحقيقات پيشين خواهيم پرداخت.
فاز دوم:
1- طراحي پرسشنامه
2- بررسي روايي و پايايي پرسشنامه
3- انتخاب حجم نمونه
4- توزيع پرسشنامه
5- استخراج دادهها و انجام تحليلهاي آماري به کمک نرم افزارهاي SPSS.
6- و در نهايت نتيجهگيري و ارائه راهکارها.
1-10- شرح واژهها و اصطلاحات تحقيق
انتظارات:
به طور کلي، انتظارات به عنوان عملکرد اجرايي، ايده آل يا مطلوب تعريف مي شود (Teas, 1994). انتظارات سطحي از خدمات است که به عقيدهي مشتري بايد از سوي عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثير عوامل خارجي مانند تبليغات، تجربه قبلي و قيمت شکل ميگيرد (Latu & Everett, 2000).
رضايتمندي:
در تعاريف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگتر است، رضايتمندي است. در گردشگري، رضايتمندي عمدتا تابعي از انتظارات قبل از سفر و تجربيات بعد از سفر است (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988). رضايتمندي همچنين عبارت است از فرآيند مقايسه بين آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دريافت ميکند (Oliver,1989). رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده از کالا يا خدمت ايجاد مي شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود ميآيد.
تصوير مقصد:
تصوير ذهني نسبت به يک مکان، مجموعهاي از عقايد، ايدهها و احساسات است که فرد نسبت به آنجا دارد (کاتلر و همکاران، 1994). تصوير ذهني از مقصد شامل انگارهي روحي يا ادراک شخصي يا گروهي نسبت به يک مقصد است. در يک جمله تصوير ذهني از مقصد ادراک شخصي از يک مکان است که مي تواند از شخصي به شخص ديگر تغيير کند (چاو، 2005). تصوير مقصد بر انتخاب مقصد، توسعه موفق گردشگري، استراتژي هاي بازاريابي گردشگري و تصميم گيري در مورد سفر تاثير دارد. علاوه بر آن، تصوير نقش مهمي در ارزيابي رفتار و رضايت گردشگران ايفا مي کند (Y Reisinger & Turner, 2003).
کيفيت خدمات:
دمينگ و باوم کيفيت را چنين تعريف ميکنند: ” کيفيت مفهوم وسيعي است که تمام بخشهاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزايش کارايي کل مجموعه است به طوري که مانع پديدآمدن عوامل مخل کيفيت ميشود و هدف نهايي آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نياز مشتري با حداقل هزينه براي سازمان است که منجر به افزايش رضايت ميشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
فصل دوم
مباني نظري پژوهش و مروري بر تحقيقات پيشين
مقدمه
در قرن بيست و يکم، به هر حال، روابط کاملا رقابتي جهاني، چشم انداز و گسترهي کسب و کارها را تغيير داده است و اکنون هنگامهي مديريت انتظارات مشتريان (CEM)1 فرا رسيده است. مديريت انتظارات مشتريان، کليد دستيابي به مزيت رقابتي در قرن بيست و يکم به شمار ميآيد (Schurter & Towers, 2006,1391).
مديريت انتظارات گردشگران بسيار مهم است، چرا که انتظارات ميتواند تاثير معناداري بر فرآيند انتخاب و همچنين برداشت از تجربه بگذارد. در مرحله اول، اعتقادات فردي و يا انتظارات مطلوب در فرآيند انتخاب در مورد يک مقصد به اشغال کردن يک موقعيت ممتاز در ميان مکانهاي موجود کمک خواهد کرد. در مرحله دوم، انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، يا به ويژه بر فرآيند رضايتمندي گردشگران تاثير گذارد. در نتيجه، مديريت انتظارات يک عنصر کليدي براي موفقيت مقصد است (Ignacio Rodr?guez del Bosque, Héctor San Mart?n, Jes?s Collado, & Mar?a del Mar Garc?a de los Salmones, 2009).
يکي از عوامل موفقيت مقاصد در رقابت، جلب رضايت گردشگران است؛ رضايت گردشگران باعث وفاداري آنها شده و با بهبود تصوير مقصد، گردشگران بيشتري به آنجا جذب ميشوند (Abbasi, 1389). گردشگران در صورت رضايت از يک مقصد؛ ممکن است در آينده نيز به آن مقصد بازگردند و يا آن را به ديگران توصيه کنند و از طريق تبليغات موثر و تبليغات دهان به دهان به افزايش تعداد گردشگران آن مقصد کمک کنند. اما اگر ميان انتظارات و ادراکات آنها از کيفيت ابعاد مختلف محصول گردشگري شکافي به وجود آيد، گردشگران نه تنها به آن مقصد باز نميگردند، بلکه ديگران را نيز از سفر به آنجا منصرف ميسازند (Bramwell, 1988).
لري و دگان (2005) معتقدند که تصوير مقصد گردشگري در موفقيت مقصد نقش زيادي دارد. زيرا بر ميزان گردشگر تاثير گذاشته است. با ايجاد پيوند بين رضايت و تصوير مقصد، ميتوان به ويژگيهاي اصلي پرداخت که تضمين نمايد مقصد ميتواند انتظارات بازديدکنندگان را برآورده ساخته و حتي از آن فراتر رود و در نتيجه موجب بازگشت مجدد آنان گردد (Xhang, 2007).
با توجه به اينکه پژوهش حاضر در زمينه مديريت انتظارات و رضايتمندي گردشگران از ابعاد مشخص شده ميباشد، محقق ابتدا مفاهيم و تعاريف مرتبط با انتظارات و رضايتمندي گردشگران و کيفيت خدمات را مطرح کرده است. سپس به مرور اجمالي عوامل اثرگذار از جنبههاي مختلف بر گردشگران پرداخته است. در ادامه به مروري بر تحقيقات انجام شده در داخل و خارج از کشور پرداخته است. در نهايت پس از بررسي مدلهاي مختلف به مدل مفهومي تحقيق اشاره شده است.
2-1- انتظارات
انتظارات سطحي از خدمات است که به عقيدهي مشتري بايد از سوي عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثير عوامل خارجي مانند تبليغات، تجربه قبلي و قيمت شکل ميگيرد (Latu & Evert, 2000). ميدلتون محصول گردشگري را متشکل از پنج جزء ميداند: جاذبههاي مقصد، امکانات مقصد، قابليت دسترسي، قيمت و تصوير ذهني (به نقل از (Suh, 2001)).
1- جاذبههاي مقصد آن دسته از عناصري هستند که انگيزه اصلي بازديد گردشگران را شکل ميدهند جاذبهها خود به پنج گروه تشکيل مي شوند: جاذبه هاي طبيعي، انسان ساخت، اداره شده، فرهنگي و اجتماعي.
2- امکانات مقصد: عناصر و ويژگيهايي هستند که امکان اقامت گردشگران در مقصد و شرکت آنها در فعاليت هاي گردشگري را فراهم ميکنند. مانند فعاليتهاي اقامتي، رستورانها و حمل و نقل و … .
3- قابليت دسترسي: منظور از قابليت دسترسي، سهولت رسيدن به مقصد به لحاظ هزينههاي زماني و پولي.
4- قيمت: منظور از قيمت، مجموع هزينههاي سفر براي اقامت، حمل و نقل و فعاليتهاي داخل مقصد است. قيمت يکي از مهمترين عوامل موثر بر انتخاب مقصد در فرآيند تصميم گيري سفر ميباشد.
5- تصوير ذهني: عبارت است از مجموع باورها، عقايد و انگاشتههاي فردي دربارهي يک مکان (به نقل از (Suh, 2001)).
انتظارات به مشتريان کمک ميکند تا به پيش بيني آنچه بايد اتفاق بيفتد نسبت به آنچه ممکن است اتفاق بيفتد بپردازند. انتظارات به وسيله نيازهاي شخصي، تشديدکنندههاي ناپايداري خدمت (مثل نيازهاي فردي)، تعهدات صريح خدمت ( کارکنان، تبليغات و نوشته هاي ساير نويسندگان)، تعهدات الزامي خدمت ( قيمت و ملموسات مربوط به خدمت)، ارتباطات دهان به دهان با ساير مشتريان، دوستان و کارشناسان و همچنين به وسيله تجربيات پيشين از خدمت، تحت تاثير قرار ميگيرد (Radder & Wang, 2006).
پدر علم نوين بازاريابي، کاتلر معتقد است که دو نوع سازمان وجود دارد. گروه اول آنهايي که تغييرات را ميپذيرند و گروه دوم آنهايي که نابود ميشوند. به زغم او تحول موفقيت آميز در برقراري ارتباط مطلوب و موثر با مشتريان است. همه اين عوامل باعث گرديده تا شرکتها مجبور شوند برقراري ارتباط با مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها را دغدغه اصلي خود قرار داده و درصدد شناسايي روشهاي موثر در وفاداري بپردازند، چراکه هيچ کسب و کاري نميتواند بدون مشتريان وفادار دوام بياورد. به همين دليل شرکتها ملزم شدند تا فراتر از نيازهاي مشتريان حرکت کرده و کانون توجه خود را از سطوح ابتدايي به ايجاد وفاداري از طريق روابط بلند مدت معطوف نمايند. در نتيجه شناسايي انتظارات گردشگران اهميت



قیمت: تومان


پاسخ دهید