دانشگاه آزاد اسلامي
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصيلات تکميلي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد رشته
عنوان مطالعه عوامل موثر بر انتخاب برندهاي لوکس در شهر کرمانشاه:مطالعه موردي(تلفن همراه):
استاد راهنما:
بابک جمشيديان دکتر
استاد مشاور:
دکتر مهرداد قنبري
نگارش:
خديجه انصاريان
تابستان 1392

سپاسگذاري:
تقديم به:
فهرست مطالب
صفحه
چکيده:1
فصل اول :2
کليات تحقيق2
1-1)مقدمه3
1-2)بيان مسله4
1-4) جنبه جديد بودن و نوآوري درتحقيق:6
1-5) اهداف تحقيق:7
1-6) قلمرو تحقيق:7
1-6-1) قلمرو موضوعي:7
1-6-2) قلمرو زماني:…………………………………………………………………………………………………………………………………7
1-6-3) قلمرو مکاني:……………………………………………………………………………………………………………………………7
1-7) سوالات تحقيق :8
1-8) فرضيه هاي تحقيق:8
1-9) تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصي :9
1-10) تعاريف عملياتي:10
1-11) مدل مفهومي:11
1-12) ساختار کلي تحقيق11
فصل دوم13
ادبيات پژوهش13
2-1) مقدمه14
2-2) مباني نظري15
2-2-1) نام نشان تجاري15
2-2-2)مديريت برند……………………………………………………………………………………………………..17
2-2-3)سهم برند در بازار رقابتي18
2-2-4)ابعاد نام تجاري19
2-2-5) ارزش نام تجاري24
2-2-6)هويت نام تجاري:30
2-2-7)چارچوب شناسايي ارزش نشان تجاري35
2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومي36
2-2-9) ابعاد ارزش ويژه ي برند در مدل آکر37
2-2-10) اثر شخصيت برند بر سه پيامد ارتباطي عمده (اعتماد، وفاداري و تعهد به برند)40
2-2-11)چالش هاي برند سازي شرکت هاي توليدي آسيا41
2-2-11-1). معضل برند سازي41
2-2-11-2) چالش هاي سطح بازاري42
2-2-11-3) چالش هاي سطح شرکتي42
2-2-11-4) علاقه به برند سازي43
2-2-12)روابط بين شخصيت مصرف کننده و شخصيت برند44
2-2-12-1)عوامل تأثيرگذار بيروني بر رفتار مصرف کننده46
2-2-12-1-2)عوامل فرهنگي:46
2-2-12-1-3)گروه ها:47
2-2-12-1-4)خانواده47
2-2-12-1-5)فعاليت هاي بازاريابي:48
2-2-12-2)عوامل تأثيرگذار دروني48
2-2-12-2-1)ماهيت ادارك:48
2-2-12-2-2)ماهيت ياد گيري :49
2-2-12-2-3)حافظه:50
2-2-12-2-4)ماهيت انگيزش51
2-2-12-2-5)شخصيت51
2-2-3)کالا و اقسام آن52
2-3)پيشينه تحقيق55
فصل سوم57
روش پژوهش57
3-1) مقدمه58
3-2) روش تحقيق58
3-3 )منابع و ابزار گردآوري دادهها و اطلاعات59
3-3-1) روش کتابخانه اي:59
3-3-2) روش ميداني:…………………………………. ………………………………………………………………………………………59
3-3) فرضيه‏هاي تحقيق:60
3-4) جامعه آماري60
3-5) نمونه آماري و روش محاسبه حجم نمونه61
3-5-1) نمونه آماري……………………………………………………………………………………………………..61
3-5-2)روشهاي نمونه گيري62
3-5-3) نمونه گيري تصادفي ساده62
3-5-4) نمونه گيري طبقه اي62
3-5-5) نمونه گيري گروهي يا خوشه اي62
3-5-6) نمونه گيري سهميه اي62
3-6) ابزار اندازه گيري63
3-6) طراحي سؤالات پرسشنامه63
3-7) اعتبار يا روايي و پايايي پرسش‌نامه64
3-8) روش تجزيه وتحليل دادهها65
3-8-1) آمار توصيفي……………………………………………………………………………………………………………………………….65
3-8-2) آمار استنباطي…….65
3-8-3) آزمون کلموگروف ـ اسميرنوف66
3-8-4) ضريب همبستگي :66
3-9) تحليل مدل معادلات ساختاري67
3-10) جمع بندي فصل67
فصل چهارم68
تجزيه وتحليل اطلاعات68
4-1) مقدمه69
4-2) تعيين حجم نمونه69
4-3) پايايي پرسش نامه70
4-3-1) شناسايي مؤلفه هاي تأثير جامعه و اطرافيان :70
4-3-2) شناسايي مؤلفه هاي سبک زندگي:71
4-3-3) شناسايي مؤلفه هاي تبليغات:71
4-3-4) شناسايي مؤلفه هاي ارزش درک شده:71
4-3-5) شناسايي مؤلفه هاي تمايل به پرداخت در قبال کالاي لوکس:72
4-3-6) شناسايي مؤلفه هاي تجربيات قبلي :72
4-3-7) ضريب پايايي مربوط به کل سوالات73
4-4)تحليل توصيفي داده ها:73
4-4-1) امار توصيفي مربوط به سن پاسخ دهندگان:73
4-4-2) آمار توصيفي مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان:74
4-4-3) آمار توصيفي مربوط به تحصيلات پاسخ دهندگان:75
4-4-4) آمار توصيفي مربوط به برند گوشي پاسخ دهندگان:76
4-4-5) آمار توصيفي مربوط به قيمت گوشي پاسخ دهندگان:77
4-4-6) آمار توصيفي مربوط به شغل پاسخ دهندگان:78
4-4-7) آمار توصيفي متغير ها:79
4-5) آمار استنباطي81
4-6 تحليل مسير با اموس94
فصل پنجم98
بحث، نتيجه گيري و پيشنهادات98
5-1) مقدمه:99
5-2) مروي برخط مشي کلي تحقيق:99
5-3) نتايج پژوهش:100
5-4) محدويت هاي تحقيق:104
5-5) پيشنهاد هاي مبتني بر فرضيه ها:104
5-6) خلاصه فصل105
منابع:106
چکيده:
معمولا پس از احساس نياز و جمع آوري اطلاعات با توجه به ارزيابي گزينه هاي مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خريد در فرد ايجاد مي شود و فرد مذکور تحت تاثير عقيده ديگران و عوامل پيش بيني نشده ديگر نظير سطح درآمد و قيمت کالا تصميم به خريد را عملي ميکند در دنياي پيچيده و پرچالش امروز هم? افراد چه به عنوان يک فرد و چه به عنوان يک مدير کسب وکار، با گزينه هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصميم گيري و انتخاب مواجه هستند. در بازاريابي برندها اغلب نقطه شروع، تمايز بين محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوريکه اين امر در موفقيت سازمانها نقشي حياتي دارد.
تحقيق حاضر با هدف بررسي عوامل تاثير گذار بر انتخاب کالاي لوکس در سطح شهر کرمانشاه به صورت مورد کاوي در ارتباط با موبايل صورت گرفته است منظور از کالاي هاي لوکس معناي اقتصادي آن نيست بلکهمعناي عام ان مد نظر است . در تعريف عام محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قيمت دور از دسترس نمي باشند کالاي لوکس گفته مي شود.به منظور دستيابي به هدف ياد شده ابتدا از طريق تحقيقات کتابخانه اي به شناسايي عواملي که مي تواند بر انتخاب کالا لوکس تاثير گذار باشد شناسايي گرديد که عبارت بودند از: سن افراد ، تبليغات ،جامعه و اطرافيان ،سبک زندگي ، جنسيت، قيمت، ارزش درک شده،
وجود روابط در بين موارد فوق وبه صورت مستقيم و هم با حضور متغير ميانجي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت برا اين منظور از آزمون هاي پارامتريک و هم آزمون هاي ناپارامتريک در شرايط متقتضي استفاده شد در بررسي فرضيات به بررسي تاثير تک تک روابط موجود در مدل مفهومي پرداخته شد ولي اين روابط در حضور ساير عوامل تغيير مي کند و حتي تحت تاثير ساير متغيرها روابط مثبت بين دو متغير ممکن است منفي نيز گردد. بهترين روش براي تحليل بهتر مدل، برازش مدل با در نظر گرفتن کل رابطهها ميباشد تا تأثير متقابل همه عوامل و رابطه آنها در نظر گرفته شود بنا براين براي ارايه و پيشنهاد مدل از تحليل مسير اموس استفاده گرديد.
نتايج آزمون فرضيه ها تاثير گذاري متغيير هاي جامعه و اطرافيان ، تبليغات ، سن افراد جامعه بر نوع انتخاب سبک زندگي افراد جامعه تاثير گذار است که از طرف ديگر فرضيه هدف يعني فرضيه اي که وجود رابطه بين سبک زندگي و تمايل به پرداخت وجه در قبال کالاي لوکس نير مورد پذيرش قرار گرفت . همچنين وجود رابطه بين جامعه و اطرافيان ، تبليغات ، سن افراد جامعه با ارزش درک شده مشتري مورد تاييد قرار گرفت با تاييد شدن فرضيه هشتم (رابطه بين ارزش درک شده مشتري و تمايل به پرداخت وجه در قبال کالاي لوکس) و جود رابطه معني دار (نه تصادفي) بين متغيير هاي مورد اشاره محرز گرديد.
کلمات کليدي : کالاي لوکس ، برند ، درک شده مشتري ، جامعه و اطرافيان ، تبليغات ، تحليل مسير
فصل اول :
کليات تحقيق

1-1)مقدمه
در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت هاي ارزش آفرين سازمان ها فقط متکي بر دارايي هاي مشهود آنها نيست، بلکه توانمندي سازمان ها در بکارگيري دارايي هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش آفريني آنها را شکل مي دهد. براساس يک تحقيق، حدود 80درصد از دارايي هاي شرکت هاي بزرگ جهان و بنگاه هاي اقتصادي را دارايي هاي نامشهود وارزش هاي معنوي تشکيل مي دهد(ابودي و ليو ،1998 ، 168).
آگاهي سازمانها از قابليت هاي ارزش آفريني دارايي هاي نامشهود منجر به حرکت آنها دربکارگيري دارايي هاي نامشهود مي شود. يکي از مهمترين دارايي هاي نامشهود شرکت ها علائم تجاري آنها است. علائم تجاري در بسياري از موارد موجب افزايش يا تقويت ارزش دارايي هاي مشهود و نامشهود شرکت مي شوند. با توجه به اهميت بحث تصوير سازي از نام تجاري و ايجاد يک نام تجاري متمايز و مطلوب براي ذينفعان در مديريت استراتژيک، مديران به منظور دستيابي به موفقيت در اهداف مديريت نشان تجاري و ارتقاي ارزش نشان تجاري نيازمند آگاهي مستمر از وضعيت و ارزش آن در بازار مي باشند که لازمه آن داشتنيک مکانيزم اجرايي است. .(بندريان، 1388 ،15).
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
1-2)بيان مسله
رفتار مصرف کننده و رفتار خريدار، يکي از مباحث اصلي بازاريابي است که تحت تاثير عوامل گوناگوني از جمله عوامل فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روان شناختي قرار دارد. در گذشته تمايل به خريد و الگوهاي مصرف، فقط به همين حداقل نيازهاي اساسي مانند خوراک و پوشاک محدود ميشد، اما در جوامع امروزي خريد و مصرف پديدههايي ميباشند که با الگوي جديد قابل تعريف هستند، خريد کردن افراد با الگوهاي متعدد است که آن نيز متاثر از ويژگيهاي فردي اجتماعي همانند ميزان تحصيلات، وضعيت اقتصادي، روابط عاطفي و محيط اجتماعي است. تبليغات، عومل محيطي، استفاده از رنگها و مدلهاي جديد و به کار بردن عوامل رواني ميتواند در شدت بخشيدن به اين انگيزه موثر باشد(طاهريکيا، نادري،1389،88).
نكته كليدي موفقيت استراتژي بازاريابي، هم از جنبه محلي و هم از جنبه جهاني، درك رفتار مصرف كننده است.( هاوکينز وديگران1،2007،5). به عبارت ديگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كليد اساسي در موفقيت برنامه هاي بازاريابي محسوب مي شود. اين مهم در خريدهاي لوكس تجلي و نمود بيشتري پيدا ميكند، چرا كه در مصرف لوكس انگيزه هاي گرايش به خريد كالاهاي خاص بيشتر ريشه در مسائل رواني مصرف كنندگان دارد تا مشخصات كالا .
در سالهاي اخير با پيشرفت تكنولوژي و ساخت لوازم رفاهي پيشرفته، خريد كالاهاي لوكس و غير ضروري به هدف و آرزوهاي زندگي افراد بسياري به ويژه جوانان تبديل شده است. (عبدالوند، ريحاني، 1389، 1(.
کالاي لوکس در ادبيات رشته اقتصادي کالايي است که درصد تغييرات تقاضا براي آن بيش از درصد تغييرات درآمد است . يعني با افزايش درآمد تقاضا براي آن هم افزايش مي يابد(زيرنوآ،2010،7)2. اما شايد اين تعريف چندان جوانب کالا هاي لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. بايد توجه داشت که کالاهاي لوکس، علاوه بر کيفيت، داراي برخي کدها و معاني اجتماعي هم هستند و خريد کالاهاي لوکس نه تنها به خاطر يک نياز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت مي گيرد.
كالاي لوكس درمعناي عام بدين صورت تعريف مي شود : محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قيمت دور از دسترس نمي باشند)اتوال و ويليام ،2009،340(.
عوامل معتددي مي تواند بر رفتار مصرف کننده در انتخاب برندهاي لوکس و پرداخت وجه بابت آن تاثير بگذارد که از ميان آنها در اين تحقيق قصد داريم تاثير سبک زندگي و شناخت ادراکي مشتري از برند کالاهاي لوکس را مورد بررسي قرار دهيم.
سبک زندگي يک واژه روانشناسي است که اشاره به گرايشات رفتاري مردم در طي روزهاي متمادي دارد. و براساس ويژگيهاي منحصر بفرد که از يک سري فعاليت ها ،عقايد و علايق تاثير مي پذيرد توصيف مي گردد سبک زندگي تحت تاثير وابستگي فرهنگي، موقعيت اجتماعي، زمينه خانوادگي، شخصيت، انگيزه، شناخت، و محرک،هاي بازاريابي قرار دارد(گوفينگ لي3وديگران،2012،1517).
تحقيقات نشان داده است که زندگي به سبک روز4، از مهمترين ويژگيهاي مشتريان است که بر اساس توجه و علاقه مشتري نسبت به خريد کالاي مد روز، تعريف مي شود و در ارتباط با پيش بيني رفتار خريد در مبحث خرده فروشي و برند سازي حايز اهميت است.(کو5 وديگران 2007،12).
بر اين اساس ما به طرح فرضيه اول مبني بر آزمون رابطه سبک زندگي و انتخاب برند کالاي لوکس پرداختيم .از طرف ديگر ارزش برند موضوعي است که محققين در ادبيات رشته بازاريابي بسيار به آن توجه نموده اند.. ارزش ويژه برند، ارزشي است که يک نام ونشان تجاري به محصول اضافه مي نمايد به طور کلي ارزش ويژه نام ونشان تجاري ارداک مصرف کننده شامل تمامي مزيت و برتري است که، يک نام نشان تجاري در مقايسه با ديگر نام نشان هاي تجاري رقيب، به همراه دارد.(گيل6 و ديگران،2007،12).
آکر در سالهاي 1991و 1992 اهميت درک مفهوم ارزش نام و تجاري را مورد بررسي قرار داده است ، براساس مدل اين دانشمند ارزش ويژه نام نشان تجاري، از وفاداري نسبت به نام نشان تجاري، کيفيت درک شده از نام نشان تجاري، تداعي و اگاهي از نام نشان تجاري ناشي ميشود.(کرباسي ور، ياردل،1389،16).
با توجه به موضوع تحقيق حاضر که بررسي عوامل موثر بر کالاي لوکس مي باشد و مهمترين ,ويژگي اين کالاها کيفيت آن است و مشتري به خاطر کيفيت بالايي که از کالا در نظر دارد به پرداخت مبلغ بالاتر تمايل پيدا مي کنند. از عوامل ياد شده در بالا کيفيت درک شده از نام نشان تجاري مورد بررسي قرار خواهد گرفت. و فرضيه دوم رو را بدان مزبور طرح ريزي نموديم.
1-3) اهميت موضوع تحقيق:
امروزه با رقابتيشدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، سازمانها به اين واقعيت پيبردهاند که ديگر مانند گذشته با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند؛ لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را داشته و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه کرد. (تسوکاتوس و رند7،2006،6 .(
در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به گونهاي است که مشتريان بيشتري را حفظ و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل ميشود که در نتيجه، سهم بازار8 و سودآوري شرکتها افزايش مييابد(عثمان وديگران9، 2009).
از مهمترين ويژگيهاي شرکتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب کارکنان براي ارتقاي کيفيت10 و اهميت دادن به مشتريان است. توليد و ارائه خدماتي با کيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي در صنايع خدماتي ايفا ميکند. (استافورد11 و ديگران، 1998) به عبارت ديگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كليد اساسي در موفقيت برنامه هاي بازاريابي محسوب مي شود. اين مهم در خريدهاي لوكس تجلي و نمود بيشتري پيدا ميكند،(عبدالوند، ريحاني، 1389، 1(.
باتوجه به موارد بالا و عقب ماندگي کشور در جهت برند سازي و عدم حضور توليد کنندگان ايراني در جمع برندهاي برتر دنيا مطالعاتي از اين دست در جهت شناساندن عوامل موثر بر برند سازي موفق، اهميت پيدا ميکند.
1-4) جنبه جديد بودن و نوآوري درتحقيق:
تحقيقات زيادي درارتباط با مفاهيم برند و عوامل موثر برخريد و انتخاب محصول انجام شده است، اما به اين موضوع که کالاها از کشش متفاوتي براي براي خريداران برخوردار است کمترتوجه شده است. ضمن اينکه نوع مشتريان نيز به تناسب کالا از هم متفاوت است و کالا هاي لوکس خريداران متفاوت به لحاظ توان اقتصادي دارند که مي تواند درک و ذهنيت متفاوتي از برند داشته باشند. بدين لحاظ در اين تحقيق مشخصا نوع خاصي از کالاها به لحاظ کشش درآمدي مورد بررسي قرار مي گيرد . با توجه ادبيات رشته و اطلاعات بدست آمده کالاي لوکس و مطالعات مرتبط با آن کمتر در داخل کشور انجام شده است .
1-5) اهداف تحقيق:
هدف کلي :
بررسي عوامل موثر بر انتخاب کالاهاي لوکس
اهداف ويژه :
– بررسي تاثير سبک زندگي و عوامل تاثير گذار بر آن بر تمايل پرداخت وجه در قبال کالاي لوکس
– بررسي تاثيرا رزش درک شده و عوامل تاثير گذار بر آن بر تمايل پرداخت وجه در قبال کالاي لوکس
– بررسي تاثير تجربه خريد بر تمايل به پرداخت وجه درقبال کالاي لوکس
هدف کاربردي:
– نتايج تحقيق مي تواند در زمينه بهبود و ارتقاء برنامه هاي مرتبط بر برند سازي در کشور مورد استفاده قرار گيرد و و گامي در جهت توجه و پيشرفت در حوزه برند سازي گردد.
1-6) قلمرو تحقيق:
هر پژوهشي بايد دامنه مشخص و تعريف شده اي داشته باشد تا پژوهشگر در تمامي مراحل پژوهش احاطه کافي بر کار خود داشته باشد و بتواند پيامدهاي حاصل از نمونه را به جامعه بسط دهند. قلمرو پژوهش از لحاظ موضوعي، زماني و مکاني به شرح زير مي باشد.
1-6-1) قلمرو موضوعي:
از لحاظ قلمرو موضوعي در پي يافتن عوامل تاثير گذار بر انتخاب کالاي لوکس، مي‌باشد.
1-6-2) قلمرو زماني: ازابتداي مهر1391 تا انتهاي خرداد 1392 درحال انجام بوده است.
1-6-3) قلمرو مکاني:
قلمرو مکاني اين تحقيق محدود به شهر کرمانشاه است.
1-7) سوالات تحقيق :
1-سن چه تاثيري بر انتخاب سبک زندگي دارد؟
2-تبليغات چه تاثيري بر انتخاب سبک زندگي دارد؟
3-جامعه و اطرافيان چه تاثيري بر انتخاب سبک زندگي دارند؟
4-سبک زندگي چه تاثيري بر تمايل به پرداخت وجه توسط مشتري درقبال کالاي دارد؟
5-جامعه و اطرافيان چه تاثيري بر ارزش درک شده مشتري ازبرند کالاي لوکس دارد؟
6-جنسيت چه تاثيري بر ارزش درک شده مشتري از برند کالاي لوکس دارد؟
7-قيمت چه تاثيري بر ارزش درک شده مشتري ازبرندکالاي لوکس دارد؟
8-ارزش درک شده مشتري از برند چه تاثيري بر تمايل پرداخت وجه در قبال کالاهاي لوکس دارد؟
9-جنسيت چه تاثيري بر تمايل به پرداخت وجه در قبال کالاي لوکس دارد؟
10-تبليغات چه تاثيري بر ارزش درک شده مشتري از برند کالاي لوکس دارد؟
11-تجربه خريد بر تمايل به پرداخت وجه درقبال کالاي لوکس چه تاثيري دارد؟
1-8) فرضيه هاي تحقيق:
فرضيه1: سن افراد جامعه بر انتخاب سبک زندگي تاثير دارد.
فرضيه 2: تبليغات بر انتخاب سبک زندگي تاثير دارد.
فرضيه3: جامعه و اطرافيان بر انتخاب سبک زندگي تاثير دارد .
فرضيه4: سبک زندگي بر تمايل به پرداخت وجه توسط مشتري درقبال کالاي لوکس تاثير دارد.
فرضيه5: جامعه و اطرافيان بر ارزش درک شده مشتري ازبرند کالاي لوکس تاثير دارد.
فرضيه6: جنسيت بر ارزش درک شده مشتري از برند کالاي لوکس تاثير دارد.
فرضيه7: قيمت بر ارزش درک شده مشتري ازبرند کالاي لوکس تاثير دارد.
فرضيه 8: ارزش درک شده مشتري از برند بر تمايل پرداخت وجه در قبال کالاهاي تاثير دارد .
فرضيه9 : جنسيت چه تاثيري بر تمايل به پرداخت وجه در قبال کالاي تاثير دارد.
فرضيه 10: تبليغات چه تاثيري بر ارزش درک شده مشتري از برند کالاي لوکس تاثير دارد.
فرضيه11: تجربه خريد بر تمايل به پرداخت وجه درقبال کالاي لوکس تاثير دارد .

1-9) تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصي :
ارزش درك شده:در بازاريابي به صورت ارزيابي مشتري از هزينه ها و منافع كسب شده از خريد يك محصول يا خدمت، تعريف مي شود ارزش درك شده، عاملي است كه پس از كيفيت درك شده مي آيد و كيفيت درك شده را مي توان به عنوان يك متغير پيش شرط براي ارزش، در نظر گرفت.
کالا لوکس: کالاي لوکس در ادبيات رشته اقتصادي کالايي است که درصد تغييرات تقاضا براي آن بيش از درصد تغييرات درآمد است . يعني با افزايش درآمد تقاضا براي آن هم افزايش مي يابد(زيرنوآ،2010،7). اما شايد اين تعريف چندان جوانب کالا هاي لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. بايد توجه داشت که کالاهاي لوکس، علاوه بر کيفيت، داراي برخي کدها و معاني اجتماعي هم هستند و خريد کالاهاي لوکس نه تنها به خاطر يک نياز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت مي گيرد.
كالاي لوكس درمعناي عام بدين صورت تعريف مي شود : محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قميت دور از دسترس نمي باشند)اتوال و ويليام ،2009،340(.
تصوير ذهني مشتري: تصوير ذهني مي تواند به عنوان موقعيت ذهني كه پيامد آن توضيحات علني به صورت كلامي و يا رفتار است، بيان شود. آنچه كه بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه بعضي از تصاوير ذهني ،جمعي است و ميان گروه به اشتراك گذاشته مي شود.
كيفيت درك شده مشتري: عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت. كيفيت ادراك شده به عنوان ” ادراك مصرف كننده از كيفيت كلي يا برتري محصول يا خدمت نسبت به گزينه هاي ديگر” تعريف ميشود. برخي صاحبنظران بر اين عقيده اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است.(زنجبران و ديگران ،1391،55).
ارزش ويژه برند :ارزش ويژه برند را الويت بندي مصرف کننده از يک برند در مقايسه با ديگر برندهاي در يک طبقه از محصول تعريف مي گردد. به عبارت ديگرارزش ويژه برند، ارزشي است که يک برند به محصول اضافه مي نمايد. به طور کلي ارزش ويژه برند ادراک مصرف کننده از تمامي مزيت و برتري است که يک برند در مقايسه با ديگر برندهاي رقيب به همراه دارد.(ابراهيمي و همکاران،1388،163).
آگاهي از برند: آگاهي از برند را مي توان توانايي مصرف کننده در شناسايي يا به خاطر آوردن يک برند در يک طبقه محصول مشخص تعريف کرد مثلا به ياد آوردن نام و نشان خاصي مانند کوکاکولا . آگاهي از برند يکي از بخ شهاي اصلي مدل هاي معروف سلسله مراتب تاثير تبليغات و يکي از اهداف مهم فعاليت هاي ارتباطي براي مديران بازاريابي مي باشد و آنها از اين مفهوم به عنوان ابزاري براي اندازه گيري اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي و تبليغات استفاده مي نمايند. زماني که يک مشتري با تعداد زيادي نام تجاري که با معيارهاي او هماهنگ است آشنا است بعيد به نظر مي رسد که براي جستجوي اطلاعات در مورد نام هاي تجاري نا آشناي حريف تلاش زيادي انجام دهد و يکي از کارکردهاي مهم آن افزايش کيفيت درک شده از محصول يا خدمات توسط مصر ف کننده است.(ابراهيمي و همکاران ،1387،65).

1-10) تعاريف عملياتي:
قيمت:
ارائه راههاي موثر براي آگاهي مشتريان از سياستهاي قيمت گذاري محصولات و خدمات، ارائه جذابيت در قيمت گذاري محصولات و خدمات، قيمت گذاري معقول، قيمت گذاري منعطف براي خدمات مورد نياز مشتري، وفاداري تا زمانيکه قيمتها مناسب است.
تبليغات:
ميزان تبليغات برند، ديده شدن نسبت به برند هاي رقيب،
جامعه و اطرافيان:
استفاده اطرفيان و خانواده از برند، توصيه اطرافيان، آشنايي از دوران کودکي با برند لوکس،
ارزش درک شده:
ارزيابي مشتري از هزينه ها و منافع كسب شده، تفسير هزينه بر منافع هزينه
سبک زندگي:
اهميت مد روز، نوع لباس، و تعلق به اقشار متفاوت جامعه،

1-11) مدل مفهومي:

تجربه خريد
سبک زندگي
سن
تمايل به پرداخت
درقبال کالاي لوکس
تبليغات
جامعه و اطرافيان

ارزش درک شده
قيمت

جنسيت

1-12) ساختار کلي تحقيق
در فصل اول به بيان موضوع، اهميت و اهداف پژوهش و همچنين ابزار و روش گردآوري اطلاعات پرداخته شد و فرضيه‌‌ها و تعاريف عملياتي متغيرهاي تحقيق نيز ارائه شدند. فصل دوم به مباني نظري تحقيق پرداخته و خلاصه‌اي از تحقيقات داخلي و خارجي انجام شده در اين زمينه در پايان فصل ارائه شده است. در فصل سوم به موضوع و روش‌شناسي تحقيق پرداخته و توضيحات لازم در مورد جامعه، نمونه و آزمون‌هاي مربوط و نتايج آن ارائه شده است. در فصل چهارم به تجزيه و تحليل آماري اطلاعات پرداخته شده و نتايج مربوط به آزمون فرضيه‌ها ارائه گرديده است. و بالاخره در فصل پنجم ارزيابي نتايج آزمون فرضيهها، نتيجه‌گيري کلي، محدوديت‌هاي تحقيق، پيشنهادهاي کاربردي و پيشنهاد براي تحقيقات آتي ارائه شده است.

فصل دوم
ادبيات پژوهش

2-1) مقدمه
سالهاي اخير بسياري از شرکتها به اين باور رسيده اند که يکي از با ارزشترين دارايي آنها برندهاي محصولات و خدمات آنها ميباشد. در دنياي پيچيده و پرچالش امروز هم? افراد چه به عنوان يک فرد و چه به عنوان يک مدير کسب وکار، با گزينه هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصميم گيري و انتخاب مواجه هستند. بر اين اساس توانمندي برندها در ساده سازي تصميمگيري مشتريها، کاهش ريسک و تعريف انتظارات آنها بسيار ارزشمند است. يکي ازوظايف مديريت ارشد هر سازمان ايجاد برندهاي قدرتمندي است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمنديهاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ايجاد تمايزات اداراکي ميان محصولات از طريق برندسازي و افزايش مشتريهاي وفادار، بازاريابان ارزشي فراتر از سودآوري مالي براي سازمان ايجاد ميکنند.
واقعيت اين است که بيشتر داشته هاي ارزشمند بسياري از شرکتها، دارايي مشهود آنها مانند تجهيزات، زمين، ساختمان و …) نيست؛ بلکه داراييهاي نامشهود (توانمنديهاي آنها است که ميتواند برند مديريتي، بازاريابي، تخصصهاي مالي و عملياتي و از همه مهمتر ارزش آفرين باشد. ارزش ويژه برند به عنوان معياري براي سنجش قدرت برندها پيشنهاد شده، که طي دهه هاي گذشته شکل گرفته و تکامل يافته است.
در بازاريابي برندها اغلب نقطه شروع، تمايز بين محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوريکه اين امر در موفقيت سازمانها نقشي حياتي دارد. در سالهاي اخير موضوع برند و به خصوص ارزش ويژه برند توجه محققان حوزه بازاريابي و مؤسساتي که ارزش ويژه برند را ارزيابي ميکنند، به خود جلب کرده است. مطابق تعريف آکر ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را که يک برند قوي در مقايسه با يک برند متوسط در فروش خود جذب مي کنند نشان مي دهد.
از ديدگاه آکر و ياکوبسن (2001) برندها به وسيله ارتقاء فرايند پردازش اطلاعات، اطمينان در تصميمگيري و رضايت کسب شده مشتري، ارزش ارائه ميکنند. اين شرکتها همچنين با افزايش کارايي و اثربخشي برنامه بازاريابي، وفاداري برند، قيمتها و حاشيه سود، توسعه برند و کسب مزيت رقابتي ارزش ارائه ميکنند. لئونيدو و همکاران(2002) تحقيقي به منظور مشخص کردن راهبردهاي بازاريابي مؤثر بر عملکرد صادرات انجام دادند که در آن نشان داده شده رابطه معناداري بين برندسازي و صادرات وجود دارد. بيشتر ارزش شرکتهاي نوعي توليدکننده برخي کالاهاي تند مصرف (با سرعت مصرف بالا) توسط دارايي غيرملموس ايجاد ميشود و ممکن است نسبت دارايي ملموس تا کمتر از کل داراييهاي شرکت هم کاهش يابد. علاوه بر اين، تا70درصد داراييهاي ناملموس اين شرکتها ميتواند به وسيله برند ايجاد شود بنابراين، برند از جمله داراييهاي ناملموس ميباشد که سهم قابل ملاحظهاي از اين ارزش را به خود اختصاص داده است، .
2-2) مباني نظري
2-2-1) نام نشان تجاري 12
بخش بزرگي از هنر سازمانهاي موفق تلاش بمنظور ايجاد و پرورش نام و نشان تجاري محصول است. محصول بي نام را مشتري به چشم يك فرآورده مي نگرد و در اين شرايط تنها قيمت است كه عامل تصميم سازي بوده و برنده كسي است كه محصول را با پايينترين قيمت عرضه مي نماييد(قربانلو ،1380 ،76). امروزه در بسياري از بازارها نام و نشان تجاري در زمره مهمترين داراييهاي سازماني به شمار آمده و از اين رو مديريت بر آن از جايگاه ويژه اي در ساختار سازماني برخوردار بوده و تحت حمايت مديريت ارشد است. مديران برند مي بايستي بگونه اي تلاش نمايند كه در زنجيره تبديل ايده به محصول نهايي (تكوين محصول) تا حد ممكن سهم نام و نشان تجاري سازمان را در ايجاد انگيزه براي خريد كالا و خدمات توسط مشتري افزايش دهند.
نام تجاري مجموعه اي از برداشتهايي است كه در ذهن مصرف كنندگان تداعي ميگردد(بهزاد ،1381 ،17). محصول چيزي است كه در كارخانه توليد مي شود و نام تجاري آن چيزي است كه مشتري خريداري مي كند(فروزنده ،1370).
نام تجاري، نام و يا نمادي است كه با هدف فروش محصولات يا خدمات به كار برده مي شود و البته واضح است كه هدف از ايجاد يك نام تجاري، فراتر از فروش كالاها يا خدمات است و يك نام تجاري قدرتمند قادر است نقش راهبري گسترده اي را در يك كسب و كار ايفاء كند. نام هاي تجاري علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزينه هايي را براي رشد كسب و كار خلق كرده و ضمن جذب و حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذينفعان بهبود مي بخشند در حقيقت نام تجاري نام و يا نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي ذينفعان خود به كار مي برد.
مفهوم نام هاي تجاري و مفاهيمي كه در ذهن تداعي مي كنند، نوعي توافق نظر است بين آنچه بازاريايان مي خواهند و آنچه مشتريان در طلب آن هستند. نام هاي تجاري قدرتمند، توانايي بهبود عملكرد كسب و كار را دارند. چه عاملي موجب قدرت نام تجاري مي شود؟ بررسي انجام شده توسط جي. فيكو نشان داد كه نام هاي تجاري قدرتمند دنيا از چند ويژگي ساده برخوردارند(بروجردي ،1387، 14 ).
باوجود اينكه همه قبول دارند كه نام تجاري با دارايي ارزشي است، ولي ماهيت آن دقيقاً معلوم نيست شايد بتوان گفت كه بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان، قابليت و توانايي آنها در ايجاد، حفظ ، مراقبت و ارتقاي نام تجاري است. تعيين نام تجاري ، هنر و بنيان بازاريابي است نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي شود. نام تجاري مي تواند متشكل از يك نام ، يك علامت تجاري، نشان و يا نماد ديگري باشد. فروشنده براساس قانون علامت گذاري حق استفاده هميشگي از نام تجاري را در اختيار دارد.بدين ترتيب نامهاي تجاري جداي از داراييهايي نظير مجوز بهرهبرداري ، حق چاپ و غيره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصي برخوردارند. نام تجاري، تعهد دائمي فروشنده را براي ارائه مجموعه اي از ويژگيها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران دلالت ميكند(ارجمنديان،1388 ،54).
درك و شناخت اين ويژگي ها درس مهمي براي مديران كسب و كارها مي باشد، به ويژه تجزيه و تحليل عميقي از 4400 نام تجاري نشان داد كه چهار عامل:
احساس تعلق و نزديكي – چالش گري شهرت و قيمت بر قدرت نام هاي تجاري تاثير گذار هستند.اين چهار عامل در ميان تمامي نام هاي تجاري برتر در كشورها و مناطق مختلف جغرافيايي و در ميان رده هاي مختلف محصولات وجود دارند. از اين ميان تعلق، چالش گري و شهرت، عوامل پيشرفت و موفقيت نام هاي تجاري به شمار مي آيند و تمايز موجود ميان نام هاي تجاري قدرتمند و ضعيف تر به دليل وجود اين سه عامل مي باشد. قيمت، عامل نسبتاً كم اهميتي است و نمي تواند در برقراري ارتباط ميان نام تجاري و مصرف كنندگان، عامل كليدي محسوب شود.
تعلق و نزديكي: اين ويژگي به اين معني است كه افراد با ذكر عبارت هايي نظير “من اين نام تجاري را دوست دارم” و اين نام تجاري براي من جذاب است به نام تجاري مورد نظر خود ابزار علاقه مي كنند.
چالش گري: در مورد نام هاي تجاري قدرتمند مصرف كنندگان با جمله هايي نظير اين نام تجاري به تدريج جاي خود را باز مي كند و يا اين نام تجاري روند تحولات جديدي را در بازار به وجود مي آورد موافقت خود را اعلام مي كنند. همچنين در پاسخ به سوالات مطرح شده، اين نكته را ابراز مي كنند كه، اين نام تجاري عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغيير داده و به نوعي سنت شكني دست زده و روندهاي جديدي را عرضه مي نمايد.
شهرت: نام تجاري زماني از شهرت برخوردار است كه تعداد مصرف كنندگاني كه با اين نام آشنا هستند، زياد و قابل توجه باشد. شيوه هاي تحقيقات و نظر سنجي هاي كمي مي تواند ميزان شهرت نام تجاري را به طور تقريبي محاسبه نمايد. (به عنوان نمونه، تعداد افرادي كه در پرسش از نام هاي تجاري آشنا در يك رده محصول با ذكر اين نام تجاري به سوال، پاسخ دهند).
قيمت: نام تجاري كه ارزش مناسبي در ازاي پول به مصرف كننده ارائه مي دهد.
نوکيا13 نمونهاي از نام هاي تجاري است كه به دليل چالش گري هاي منحصر به فرد، در نزد مصرف كنندگان رشد كرد. پيش از ورود نوکيا به صنعت تلفن هاي همراه، موتورولا 14رهبر بازار بود. نوکيا توانست با رفتارهاي چالش گرانه، نام تجاري خود را به عنوان رهبر بازار، جايگزين موتورولا نمايد. در اوايل ورود نو کيا به اين صنعت، اين نام تجاري از كوچكي و چالاكي خود به عنوان مزيت استفاده كرده و با معرفي نوآوري هاي منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقيت دست يابد. در آن زمان نوکيا نامي بود كه روندهاي جديد بازار را شكل مي داد. در فاصله سال هاي 1998 تا 2000 قدرت اين نام تجاري، در حدود 5/14% افزايش يافت در حالي كه رقيب ان تلاش مي كرد سهم بازار خود را حفظ نمايد. عامل اصلي تحريك كننده قدرت نام تجاري براي نوکيا چالشگري آن بود و موتورولا با وجود برخورداري از شهرت بيش تر (به عنوان يكي از مزيت هاي رهبري بازار) از عملكرد بسيار ضعيفي در مورد دو عامل ديگر (تعلق و نزديكي و چالش گري) برخوردار بود. به همين دليل قدرت نام تجاري خود را از دست داد.
در سال 2003شرايط بازار، دگرگون شد و نام تجاري چالش گري جديد به نام سامسونگ 15وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه از عملكرد بسيار قوي در سه عامل اصلي نام تجاري (تعلق و نزديكي به مشتريان، شهرت و از همه مهم تر چالش گري) برخوردار گرديد و نوکيا با وجودي كه از برترين موقعيت در بازار برخوردار بود به تدريج به مرحله آسيب پذيري نزديك مي شود. شهرت يكي از مهم ترين ويژگي هاي قدرت نام تجاري است، اما برخلاف دو عامل ديگر، به تنهايي براي حفظ نام تجاري كافي نيست.
2-2-2)مديريت برند
طبق نظر آلن ميشل، مديريت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پايداري است که شرکتها بر اساس آنها براي مشتريان هدف خود ارزش آفريني مي‌کنند و به نوعي برند خود را مديريت مي‌کنند.
وي مديريت برند را جزء لاينفک برندسازي معرفي کرده و اعتقاد دارد هرگز برندي صرف انجام مجموعه فعاليتي تحت عنوان “ايجاد برند”، ساخته نمي‌شود به دليل آنکه براي شکل‌گيري يک برند عوامل متعددي دخيل هستند.
کاپفرر مديريت برند را در داشتن راهبرد براي برند خلاصه مي‌کند. براي مديريت کردن يک برند، داشتن راهبرد يک ضرورت محسوب مي‌شود. راهبرد برند، عنصري ضروري و نيروي محرکه‌اي تعيين كننده براي برنامه‌هاي بازاريابي شرکتها محسوب مي‌شوند. تثبيت موقعيت يک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان خاص، قيمت‌گذاري منطقي، ارتباطات با شرکا و هرگونه سياستي که براي حمايت از برند صورت مي‌پذيرد از جمله عواملي است که در اين خصوص از اهميت بالايي برخوردار است.
ميشل تصريح مي‌کند كه مديريت برند مي‌تواند بسياري از شرکتها را از دام “خودشيفتگي برند” که ممکن است برخي را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بايد دائماً براي ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
تقابل برندسازي و مديريت برند
اعتقاد رايج ميان بيشتر مديران شرکتهاي چند مليتي اين است که تبليغات نقش محوري در ساخت برند ايفا مي‌کنند؛ در حالي که توسعه و حفظ يک برند قوي به معني واقعي کلمه نيازمند تفکري راهبردي و پوياست تا بتواند به طور جدي به وعده‌هاي داده شده به مشتري به طور پايدار وفادار بماند.
2-2-3)سهم برند در بازار رقابتي
ممکن است مفهوم “مشتري محوري و سهم برند” با توجه به تأثيرات متفاوتي که دانش برند بر پاسخ مشتري در حوزه فعاليت‌هاي بازاريابي آن برند مي‌گذارد، تعريف شود. همچنين شايد گفته شود برندي خاص داراي سهم مشتري محوري مثبت و يا منفي در رابطه با واکنش‌هاي قابل تغيير مشتريان در زمينه فعاليت‌هاي گوناگون بازاريابي براي آن برند است. سهم برند از مشتري محوري هنگامي هويدا مي‌شود که مشتري از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوي و بي همتا تداعي کند. مصرف‌کنندگان معمولاً تنها يک تصوير از برند در ذهن خود دارند و آن تصوير با ويژگي‌ها و امتيازات مثبتي مثل آداب و رسوم، بسته‌بندي، تبليغات و نحوه اجراي آن، قيمت‌گذاري، پذيرش، وضعيت تجارت، نظم و انضباط کارکنان فروش، رضايت مشتري، الگوهاي خريد مجدد و غيره که برند مورد نظر برايشان به ارمغان آورده‌است، تداعي مي‌شود. کيفيت و قيمت در ذهن مشتري به عنوان دو مفهوم مجزا از يکديگر وجود ندارند بلکه کاملاً با يکديگر در ارتباطند. تحقيقات نشان مي‌دهد که دادن تخفيف زياد، در ذهن مشتري اين تفکر را شکل مي‌دهد که حتماً يک جاي کار ايراد دارد. تخفيفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتري مي‌کاهد و او کم کم به کيفيت کالا مشکوک مي‌شود و همين سبب مي‌شود تا مشتري به قيمت‌هاي فعلي کالا نيز به ديده ترديد بنگرد.
2-2-4)ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993).
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993).
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند



قیمت: تومان


پاسخ دهید