دانشگاه آزاد اسلامي
واحد رشت
دانشکده مديريت و حسابداري
گروه آموزشي مديريت
پاياننامه تحصيلي جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد رشته: مديريت بازرگاني گرايش : بازرگاني بين الملل
عنوان:
بررسي رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيک و قابليت هاي بازاريابي با عملکرد سازمان هاي خدماتي
(مورد مطالعه: بانک هاي ملي و سپه استان گيلان)
استاد راهنما:
دکتر مهدي فدايي اشکيکي
نگارش:
فاطمه بزرگي گردويشه
نيمسال تحصيلي
93
تقدير و تشکر
مخصوص پروردگار يکتاست که هستي مان بخشيد و به طريق علم و دانش رهنمونمان ساخت و به همنشيني رهروان علم و دانش مفتخرمان نمود و خوشه چيني از علم و معرفت را روزيمان کرد.
تقديم به:
ارزشمندترين بهانه‌هاي زيستنم
همراهان هميشه استوار شادي‌ها و رنج‌هايم:
مادر مهربان و پدر عزيزم
فهرست مطالب
فصل اول : کليات تحقيق1
1-1- مقدمه2
1-2- بيان مساله3
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق4
1-4-اهداف تحقيق6
1-5- چهارچوب نظري تحقيق6
1-6 – سوالات تحقيق7
1-7 -فرضيه هاي تحقيق7
1-8 – تعاريف مفهومي و عملياتي متغير هاي تحقيق8
1-8 – 1-عملکرد سازمان8
1-8-2 – قابليت هاي بازاريابي9
1-8-3- جهت گيري هاي استراتژيک9
1-9- قلمرو تحقيق11
1-9-1 – قلمرو موضوعي11
1-9-2 – قلمرو زماني11
1-9-3 – قلمرو مکاني11
فصل دوم : مرور منابع / ادبيات تحقيق و پيشينه12
2-1-جهت گيري استراتژيکي13
2-2-ديدگاه هاي مرتبط با جهت گيري استراتژيك……………………………………………………13
2-3- بازارگرايي14
2-3-1-مشتري مداري.16
2-3-2- رقيب مداري18
2-4-جهت گيري نوآوري20
2-4-1- فرآيند جهت گيري نوآوري استراتژيک26
2-5-هزينه گرايي28
2-5-1-مفهوم شناسي و اهميت مديريت هزينه:30
2-5-2-هفت اصل مديريت هزينه موثر:31
2-5-3- مديريت هزينه درتعريف جديد و ابزارهاي آن34
2-5-4- سيستم مديريت هزينه35
2-5-5-استراتژي مديريت هزينه36
2-6- قابليت هاي بازاريابي.37
2-7- عملکرد سازمان42
2-8- پيشينه تحقيق51
فصل سوم : روش اجراي تحقيق / مواد و روش ها55
3-1- مقدمه:56
3-2- روش تحقيق:56
3-3- جامعه و نمونه آماري56
3-4- روش جمع آوري داده ها57
3-5- ابزارهاي جمع آوري داده ها و اطلاعات57
3 -6- روايي وپايايي ابزار اندازه گيري58
1-6-3 – روايي پرسشنامه……………………………………………………………………….59
3-6-2- پايايي پرسشنامه ……………………………………………………………………..60
3-6- روش تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات58
فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده ها و يافته هاي تحقيق63
4-1- مقدمه64
4-2- توصيف متغيرهاي تحقيق64
4-5- تحليل عاملي تائيدي71
4-6- بررسي مدل تحقيق78
4-6-1- بررسي مدل تحقيق در حالت استاندارد78
4- 6-2- بررسي مدل تحقيق در حالت اعداد معني داري80
4-6-3- بررسي شاخص هاي معني داري و برازش مدل کلي تحقيق…………………………………………… 81
4-6-4- نتايج تحليل مسير82
4-7- آزمون فرضيه هاي تحقيق84
فصل پنجم : بحث و نتيجه گيري86
5-1 – مقدمه87
5-2 – نتيجه گيري87
5-2-1 – نتايج آمار توصيفي87
5-2-2 – نتايج آمار استنباطي88
5-2- 3- ارائه پيشنهادات بر مبناي يافته هاي تحقيق90
5-3- محدوديت هاي تحقيق91
5-4- پيشنهاداتي براي تحقيقات آتي91
منابع92
ضمايم103
فهرست جداول
3-1-)جدول ضريب آلفاي کرونباخ60
3-2)جدول ضريب آلفاي کرونباخ62
جدول4-1) توصيف سابقه شعبه ها66
جدول4-2) توصيف درجه بانک ها67
جدول4-3) توصيف متغير جهت گيري استراتژيک68
جدول4-4) توصيف سازه هاي جهت گيري استراتژيک70
جدول4-5) توصيف متغير قابليت بازاريابي71
جدول4-6) توصيف متغير عملکرد شعبه72
جدول4-7) نتايج تحليل عاملي تائيدي براي متغير هاي برون زا75
جدول 4-8) شاخص هاي معني داري و برازش مدل اندازه گيري متغيربرون زا76
جدول4-9) نتايج تحليل عاملي تائيدي براي متغيرهاي درون زا79
جدول 4-10) شاخص هاي معني داري و برازش مدل اندازه گيري متغير درون زا79
جدول4-11) شاخص هاي معني داري و برازش مدل81
جدول 4-12) نتايج تحليل مسير در مدل ساختار80
فهرست نمودارها/ اشکال
شکل 1-1) برگرفته از مدل تئودوسيو و همکاران 20126
نمودار4-1) نمودار ميله اي سابقه شعبه ها67
نمودار4-2) نمودار ميله اي درجه بانک ها68
نمودار4-3) هيستوگرام متغير جهت گيري استراتژيک69
نمودار4-4) هيستوگرام متغير قابليت بازاريابي71
نمودار4-5) هيستوگرام متغير عملکرد شعبه72
نمودار 4-6) مدل اندازه گيري متغير هاي برون زا در حالت استاندارد73
نمودار 4-7) مدل اندازه گيري متغيرهاي برون زادر حالت اعداد معني داري74
نمودار 4-8) مدل اندازه گيري متغير درون زا در حالت استاندارد77
نمودار 4-9) مدل اندازه گيري متغير درون زا در حالت اعداد معني داري78
نمودار 4-10) آزمون مدل تحقيق (حالت استاندارد)81
نمودار 4-11) آزمون مدل تحقيق (حالت اعداد معني داري)82
چکيده:
عملکرد سازماني يکي از مهمترين سازه هاي مورد بحث در پژوهش هاي مديريتي است و بدون شک مهم ترين معيار سنجش موفقيت در سازمان ها به شمار مي آيد اما عوامل مختلفي روي آن تاثير دارد که موفقيت سازمان را تحت تاثير قرار مي دهد بنابراين مديران را بر آن داشته است تا به شناسايي اين عوامل بپردازند يکي از اين عوامل جهت گيري هاي استراتژيک است. اما اين جهت گيري ها به خودي خود باعث بهبود عملکرد سازمان نمي شود بلکه واسطه هاي مختلفي وجود دارد که يکي از آن ها قابليت هاي بازاريابي است . تحقيق حاضر به بررسي تاثير جهت گيري هاي استراتژيک بر عملکرد سازمان هاي خدماتي يک بار با استفاده از واسطه اي به نام قابليت هاي بازاريابي و يک بار بدون استفاده از قابليت هاي بازاريابي مي پردازد .پرسشنامه اين تحقيق ميان مديران بانک هاي ملي و سپه استان گيلان ،جهت جمع آوري داده ها توزيع شد. روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار گرفت و ضريب آلفاي کرونباخ بزرگتر از 7/0 براي سازههاي مختلف پرسشنامه ، پايايي آن را مورد تاييد قرار داد. براي آزمون فرضيه ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد .بدين منظور پرسشنامه با 35 سوال طراحي شده است . حجم جامعه 170 شعبه بوده که با فرمول نمونه گيري جامعه محدود تعداد نمونه 147 شعبه است . نتايج تحقيق به صورت زير است:
جهت گيري استراتژيک رقيب مداري، نوآوري و هزينه گرايي بر قابليت هاي بازاريابي تاثير گذار است و قابليت هاي بازاريابي با عملکردرابطه مثبت دارد.
نتايج بدون واسطه قابليت هاي بازاريابي :
جهت گيري رقيب و جهت گيري مشتري با عملکرد رابطه مثبت دارد.
هزينه گرايي و جهت گيري نوآوري با عملکرد رابطه مثبت ندارد .
کليد واژه ها: جهت گيري استراتژيک، مشتري مداري ، رقيب مداري، هزينه گرايي، گرايش به نوآوري ، قابليت هاي بازاريابي، عملکرد
فصل اول
(کليات تحقيق)
1-1- مقدمه
مفاهيم مربوط به مديريت استراتژيک چند سال است که در فضاي مديريتي کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهي از سازمان ها نيز تلاش کرده اند تا از اين مفاهيم براي اداره بهتر فعاليت هاي خود بهره گيرند. متاسفانه اين ابزار نيز مشابه بسيار ديگر از ابزارهاي مديرتي دستاورد مثبت چنداني در کشور ما نداشته و در صد کمي از سازمان هايي که آن را به کار بسته اند نتايج موفقيت آميزي ار آن بدست آورده اند. در تعريف کلاسيک استراتژي بيشتر به ريشه هاي نظامي اين واژهاشاره مي شود.شايد بتوان اين چهارچوب را به محيط اقتصاد نيز تعميم داد و استراتزي را شيوه هايي براي عرصه هاي رقابتي دانست و در محيط هاي اقتصادي فاقد رقابت و حمايت شده آن را کارآمد تلقي کرد . استراتژي هاي هوشمندانه در اصل زاييده تفکر استراتژيک هستند اما يک فرايند گام به گام مديريت استراتژيک نيز قادر است تا ذهن مديران سازمان را به سوي تفکر استراتژيک سوق دهد.
طي کردن گام هاي اين فرايند موجب تقريب اذهان برنامه ريزان سازمان ميشود و با تنظيم برنامه ريزي از منظرگاه استراتژيک در صورتي که تمامي حلقه هاي اين زنجيره پوشش داده شوند به تدريج سازمان مي تواند مسير صحيح را پيش روي خود قرار دهد . استراتژي ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما بايد دقت کرد که استراتژي ها آن سطح از تصميم هاي سازمان راشامل مي شود که اثرات قابل لمس روي بخش هاي متعدد سازمان گذارند . و متقابلا براي پيشبرد آن ها نيز به مشارکت اين بخش ها نياز باشد. پس از تعيين استراتژي هاي کلي شناخت حوزه هاي استراتژيک و استراتژي هاي وظيفه اي يا تاکتيک ها مانند استراتژي هاي بازارمالي نيروي انساني و توليد مطرح مي گردند . عملکرد حلقه پاياني هر نظام مديريت استراتژيک است . با انتخاب استراتژي ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژي ها تجهيز مي کنند و در قالب برنامه هاي عملياتي اقدامات و وظايف جاري تعيين مي گردد . جهت گيري هاي استراتژيک عمدتا بوسيله واسطه هايي مانند قابليت هاي بازاريابي ، قابليت يادگيري و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها مي شوند.
1-2- بيان مساله
در بازار رقابتي امروز ضرورت دارد كه سازمانها همواره بايد يک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش مي كنند كه همواره مزيت رقابتي خود را حفظ نمايند. فشارهاي فزايند محيطي و تحولات فراگير سازمانها را با چالشهاي گوناگوني مواجه ساخته است که ناکارآمدي نگرشها، سيستمها و ابزارهاي مديريتي قديمي کاملا آشکار شده است چرا که با رويکردهاي سنتي نمي توان در بازاري که تمامي قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرايطي ابزار خاص خود را ميطلبد و طراحي سازماني که بتواند نتايج عملکردي برتر، پايدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذينفعان را فراهم نمايد يک ضرورت است(عيسي خاني ,1387) . سازمان ها براي رسيدن به اهدافي تاسيس ميشوند و عوامل بسياري بر بهبود عملکرد آن ها تاثير دارند.اين عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازماني و عوامل محيطي و…)طبقه بندي مي کنند.اگرچه در ميان عوامل نرم افزاري به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهميت زيادي داده شده است ولي در سازمان هاي پيچيده امروزي مديران موثرترين نقش را در بهره وري و افزايش عملکرد سازمان دارند.(فقهي فرهمند ،1381)
رقابت از يک سو و تغييرات مداوم از سوي ديگر سازمان ها را با شرايط پيچيده اي روبرو مي کند که نياز به استراتژي و برنامه بلند مدت راکه توسط مديران تدوين مي شود و براي بقاي سازمان بايد اجرا شود را پيش از پيش يادآوري ميشود.
در استراتژي طراحي شده براي سازمان مي توان مقدمات اين استراتژي را مورد توجه قرار داد.يکي از اين مقدمات جهت گيري استراتژيک است که به عنوان درک مديريتي خاص .آمادگي .تمايلات.انگيزه ها و خواسته ها تعريف ميشود که راهنماي برنامه ريزي استراتژيک و فرايند توسعه ي استراتژيک است (Wood and Robertson,1997 ).
انواع مختلفي از جهت گيري استراتژيک مطرح مي شود .در تئوري سازمان از لحاظ جهت گيري استراتژيک روي يک پيوستارند .در يک طرف اين پيوستار سازمان هايي قرار دارند که بوسيله استراتژي هايي که به خوبي توسعه يافته اند هدايت ميشوند و به طور تهاجمي در محيط عمل مي کنند.و در طرف ديگر پيوستار سازمان هايي قرار دارند با استراتژي هايي که کمتر توسعه يافته اند و هنگامي که با وقايع غير قابل پيش بيني برخورد مي کنند بيشتر تحت تاثير شهود مديريت عمل مي کنند.تعداد زيادي از محققان به اين نتيجه رسيده اند که جهت گيري استراتژيکي تاثير قوي بروي عملکرد سازماني و انتظارات مديريتي دارد .
( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها مي توانند از راه تکميل جهت گيري بازار با جهت گيريهاي استراتژيکي ديگري که مناسب زمينه ي محيطي و ويژگي هاي سازماني شان هستند عملکردشان را به حالت بيشينه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).
جهت گيري هايي که با عملکردسازمان رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گيري رقيب,جهت گيري مشتري,جهت گيري نوآوري و جهت گيري داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) يکي ديگر از عوامل تاثيرگذار بر عملکرد سازمان قابليت هاي بازاريابي است.قابليت بازاريابي سازمان ها را قادر به اجراي موثر جهت گيري هاي استراتژيکي مي کند که به منظور مطابقت با شرايط بازار مواجه شده با آن و دستيابي به اهداف خاص عملکرد طراحي شده اند.قابليت بازاريابي به عنوان واسطه اي بين جهت گيري هاي استراتژيک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در اين پژوهش به بررسي رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيک با عملکرد سازمان هاي خدماتي يک بار با استفاده از واسطه اي به نام قابليت هاي بازاريابي و بار ديگر بدون واسطه و به طور مستقيم مي پردازيم.
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
پيچيدگي از مشخصات عصر حاضر است ، همگي ما در زندگي حرفه اي و شخصي خود با مسائل غامض و پيچيده اي روبرو ميشويم که از آن گريزي نيست و بايد براي حل آن ها چاره اي انديشيد. با توجه به تحولات جهاني و تغييرات سريعي که در ابعاد مختلف علم و فن آوري مشاهده مي شود و هم چنين تغييرات در ساختار هاي شرکت ها و سازمان ها در سطح دنيا که يک روز تحت عنوان ادغام و يک روزبعد تحت عنوان مهندسي مجدد سازمان ها و يا ساختار دهي مجدد مطرح مي شود ، مشاهده مي شود که سازمان ها نيز از اين قاعده مستثني نيستند. امروزه ما تغييراتي را شاهديم که نه تنها سريع تر از گذشته به وقوع مي پيوندد بلکه نا پيوسته اندچنين تغييراتي تداوم ندارند و از توالي منطقي پيروي نميکنند.در عصر عدم تغييرات ، تقريبا قطعي است که آنچه در گذشته به خوبي کار مي کرد در آينده به هيچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنياي متلاطم و مملو از تغييرات ، ما به سازمان هايي نياز داريم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نيرو بخشند . اين دلايل سازمان ها را ملزم مي کند که بايد بسيار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغييرات محيطي هماهنگ سازند .
امروزه عملکرد سازمان ها يک امر حياتي براي بقا و دوام آن ها در نظر گرفته مي شود . هر سازمان اداري براي پاسخ گويي به يک سلسله نيازهاي اجتماعي شکل مي گيرد و در طول حيات خود تا مادامي که به نيازهاي اجتماعي زمان خويش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرايط اجتماعي دگرگون شود و يا نيازهاي اجتماعي زمان خويش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرايط اجتماعي دگرگون شود و يا نيازهاي اجتماعي تغيير ماهيت دهند سازمان يا از ميان مي رود و يا اساسا تغيير ساختار مي دهند و خود را منطبق با شرايط اجتماعي جديد مي نمايند . بر اين اساس ساختار اداري بايد تابعي از فضا و شرايط اجتماعي باشد و بکوشد تا به سلسله نيازهاي اجتماعي پاسخ گويند . مجموع اين دلايل باعث مي شود آنچه که بر متغير عملکرد سازمان تاثير گذار است براي سازمان اهميت به سزايي داشته ياشد . سازمان هاي خدماتي از جمله سازمان هايي هستند که ملزم به اندازه گيري عملکردشان هستند. صنعت بانکداري زمينه اصلي اين بررسي محسوب مي شود. ما به طور خاص ، جهت گيري استراتژيکي و قابليت هاي بازاريابي شعب بانکي را ، آنطور که توسط مديران شعب ديده مي شود ، بررسي مي کنيم . انتخاب اين زمينه خاص ، دلايل زيادي دارد . اولا ، درک مديران تراز اول از استراتژي هاي سازماني ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظايف و مسئوليت ها رابطه مستقيم دارد. از آن جايي که سازمان ها تنها به ميزان افرادي که از آن متشکل مي شوند قادر به تاثير گذاري هستند ، نگرش هاي فردي و رفتار هاي افراد مستقيما” بر کيفيت و ماهيت ارائه ي خدمات و ارتباط با مشتري تاثير مي گذارد. دوما” ، موسسات بانکي حول شبکه اي از شعب داخلي منظم شده اند . بر اين اساس ، مديران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسيرها و حمايت مناسب براي کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن اين اين رهنمون ها از راه ارتباط شخصي شان با مشتريان و بررسي چشم انداز آتي شعبه ، نقش محوري در اجراي استراتژي هاي سازمان در سطح بازار دارند. در چنين زمينه هاي خدماتي ، جهت گيري هاي استراتژيک تنها از راه ارتباطي که مديران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقويت کنند. سوما” ، ادراک مديريتي ، فاکتور کليدي در چارچوب هاي تصميم گيري مختلف و استراتژي هاي منتج در محيط هاي مشابه است. بنابراين ، شعبه ي بانک درجه ي مطلوبي براي سرمايه گذاري مکانيزم حقيقي فراهم مي کند که از طريق آن جهت گيري استراتژيکي به نگرش هاي خاص مربوط به کار و رفتارهايي که قابليت هاي بازاريابي را پيش مي برند و عملکرد تجاري را بهبود مي بخشند ، تبديل مي شوند.
1-4- اهداف تحقيق
1-سنجش رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيکي با عملکردشعب
2- سنجش رابطه بين قابليت هاي بازاريابي با عملکرد شعب
3-سنجش رابطه بين جهت گيريهاي استراتژيکي با قابليت هاي بازاريابي
1-5- چهارچوب نظري تحقيق
چهارچوب ، نظري بنياني است که تمامي پژوهش بر آن استوار مي شود . اين چهار چوب شبکه اي است منطقي ، توصيفي و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود ميان متغير هايي که در پي اجراي فرايند هايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي پيشينه تحقيق، شناسايي شده اند. چهار چوب نظري روابط ميان متغيرها را روشن مي کند، نظريه هايي که مباني اين روابط هستند ميپروراند و ماهيت و جهت اين روابط را توصيف ميکند .
همانگونه که بررسي پيشينه ، مباني چهارچوب نظري را تشکيل مي دهد ، يک چهارچوب نظري خوب نيز در جاي خود،مبناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي آورد. (سکاران ، 95-94 )
چهارچوب نظري اين تحقيق بر گرفته از مدل تئودوسيو1 و همکارانش مي باشد.در اين مدل4 آيتم به عنوان جهت گيري استراتژيک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گيري مشتري، جهت گيري رقيب ، جهت گيري هزينه (هزينه گرايي) و جهت گيري نوآوري است.
اين عوامل بروي قابليت هاي بازاريابي تاثير دارد و در نهايت متغير عملکرد که خود متغير وابسته اين تحقيق است.
بدين ترتيب مدل تحقيق به صورت شکل1-1 مي باشد .
جهت گيريهاي استراتژيکي

شکل 1-1) برگرفته از مدل تئودوسيو و همکاران 2012
1-6 – سوالات تحقيق
1- آيا جهت گيري مشتري با قابليت هاي بازاريابي رابطه مثبت دارد ؟
2- آيا جهت گيري رقيب با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد ؟
3- آيا جهت گيري هزينه ( هزينه گرايي ) با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد ؟
4- آيا جهت گيري نوآوري با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد ؟
5- آيا قابليت هاي بازاريابي با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
6- آيا جهت گيري مشتري با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
7- آيا جهت گيري رقيب با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
8- آيا جهت گيري داخلي/مخارج با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
9- آيا جهت گيري نوآوري با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
1-7 -فرضيه هاي تحقيق
1- جهت گيري مشتري با قابليت هاي بازاريابي رابطه مثبت دارد.
2- جهت گيري رقيب با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد.
3- . جهت گيري هزينه (هزينه گرايي) با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد.
4- جهت گيري نوآوري با قابليت بازاريابي رابطه مثبت دارد
5- قابليت هاي بازاريابي با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
6- جهت گيري مشتري با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
7- جهت گيري رقيب با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
8- .جهت گيري داخلي/مخارج با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
9- جهت گيري نوآوري با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
1-8 – تعاريف مفهومي و عملياتي متغير هاي تحقيق
کم کردن سطح انتزاعي مفاهيم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گيري کرد عملياتي کردن مفاهيم گويند .
1-8-1- عملکرد سازمان:
عملکرد در لغت يعني حالت يا کيفيت کارکرد. بنابراين، عملکرد سازماني يک سازه ي کلي است که بر چگونگي انجام عمليات سازماني اشاره دارد. معروف ترين تعريف عملکرد توسط نيلي و همکاران( 2002) ارائه شده است: (( فرايند تبيين کيفيت اثربخشي و کارايي اقدامات گذشته)). طبق اين تعريف، عملکرد به دو جزء تقسيم مي شود : 1) کارايي که توصيف کننده ي چگونگي استفاده سازمان از منابع در توليد خدمات يا محصولات است، يعني رابطه بين ترکيب واقعي و مطلوب دروندادها براي توليد بروندادهاي معين؛ و 2) اثربخشي که توصيف کننده ي درجه ي نيل به اهداف سازماني است.(مهديزاده و همکاران؛ 1392) در تحقيق حاضر با مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1-سهم بازار شعبه چه ميزان است؟ 2- ميزان سوددهي بانک ميزان است؟
3- ميزان رضايت مشتريان چه ميزان است؟ 4- ميزان خدمات بانک چه ميزان است؟
.1-8-2 – قابليت هاي بازاريابي2
قابليت هاي بازاريابي به عنوان فرآيند هاي منسجم طراحي شده اي تعريف مي شود که دانش جمعي ، مهارت ها و منابع شرکت را براي نيازهاي مرتبط با بازار کسب و کار به کار مي بندد و شرکت را در ايجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرايط بازار ، استفاده از فرصت هاي بازار و مواجه با تهديدهاي رقابتي توانمند مي کند (1998 ،(vorhise. مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1- توسعه طرحهاي بازاريابي چه حد است؟ 2- تقويت خدمات چه حد بوده است؟
3- اجراي طرحهاي بازاريابي چه حد است؟
4- تبليغات براي بانک و محصول مورد نظر چه ميزان است.
1-8-3- جهت گيري هاي استراتژيک3
جهت گيري استراتژيکي قواعد و راهنمايي هستند که بر فعاليت هاي بازاريابي و ايجاد استراتژي شرکت تاثير ميگذارند. آن ها منعکس کنندهي جهات استراتژيکي بکار رفته توسط يک شرکت براي ايجاد رفتارهاي مناسبي که منحصر به عملکرد برتر ميشوند، هستند. در فلسفهي يک شرکت مبني بر چگونگي به راه انداختن يک تجارت از راه ارزش ها و باورهاي عميق يافت مي شوند در اين تحفيق شامل جهت گيري مشتري ، جهت گيري رقيب ، هزينه گرايي و جهت گيري نوآوري است. ( (Theodousio , 2012
جهت گيري مشتري : مفهوم مشتري گرايي شامل درک نيازهاي مشتري وارضاي آن ها و همينطور درک و کاهش ضررهاي انگاشتي وي مي باشد.مفهوم نزديک به توصيف ديگر محققان از جهت گيري مشتري را هامبورگ (1998)به شکل نزديکي به مشتري ,با ابعادي از قبيل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتريان و انعطاف پذيري در معامله با آن ها بيان مي دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه بايد با مشتريان خود تعامل داشته باشند. مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1-ما دائما در تلاشيم تا نيازهاي افزوده ي مشتريان را که آن ها از آن بي خبرند بيابيم.
2- ما رضايت مشتري را مرتب و منظم اندازه گيري مي کنيم.
3- ما چگونگي استفاده مشتريان ازخدماتمان را پيش بيني مي کنيم
جهت گيري رقيب : براساسنارور و اسليتردرسال????رقيب محوري به معناي درک مداوم قابليت ها وراهبردهاي رقباي عمده بالقوه وفعلي که نيازهاي مشتريان هدف سازمان راتامين ميکند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستاي ايجادارزش برترمشتري است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1-کارمندان سازمان اطلاعاتي را که در باره ي فعاليت هاي رقبا دارند به اشتراک مي گذارند.
2- ما نقاط ضعف و قوت رقباي اصلي مان را ارزيابي مي کنيم.
3- مشتريان ما مرتب اطلاعاتي درباره ي فعاليتهاي رقبا جمع آوري مي کنند.
هزينه گرايي : هزينه گرايي عبارتست از مجموعه اقداماتي که سازمان براي تامين رضايتمندي مشتريان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزينه هاي سازمان انجام ميدهد. با مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1-) ما نگراني زيادي بر سر اجراي تقليل هزينه ها داريم
2- تقويت کارايي اجرايي بانک اولويت اول است.
جهت گيري نوآوري : نوآوري فرايندي است که در آن از طريق ساختار شکني در بازار موجود و با معرفي محصولات و يا خدمات جديد ثروت و ارزش ايجاد مي شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت هاي جديد مي شود و در نتيجه اجازه ي رشد شرکت هاي جديد را مي دهد . علاوه بر اين نوآوري از جمله انگيزه هاي کليدي براي شروع يک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه هاي زير سنجيده مي شود:
1-مديريت بطور فعالي بدنبال ايدهاي نوآورانه است
2-کارمندان در ابراز ايده هاي خلاقانه خود آزادند.
3- نواوري هايي که بر پايه نتايج تحقيق باشند خيلي زود مورد قبول واقع مي شوند.
1-9- قلمرو تحقيق
1-9-1 – قلمرو موضوعي
قلمرو تحقيق در حوزه مديريت بازرگاني ( بازاريابي) مي باشد .
1-9-2 – قلمرو زماني
بهمن 1392 تا خرداد 1393
1-9-3 – قلمرو مکاني
قلمرو مکاني اين تحقيق کليه شعب بانک هاي ملي و سپه استان گيلان مي باشد .
فصل دوم
(مرور منابع / ادبيات تحقيق و پيشينه)
2-1-جهت گيري استراتژيکي
شركتهايي كه در محيطهاي پرتلاطم امروزي فعاليت ميكنند با تقاضاها و نيازهاي پيش بيني نشده بيشتري از سوي مشتريان روبرو مي شوند، در چنين محيطي توجه به مشتريان و نظارت و مقايسه اقدامات رقبا مي تواند به عنوان عاملي مهم درجهت موفقيت يك واحد تجاري به شمار آيد. به منظور رويارويي با شرايط بازاري كنوني، شركتها ناگزير از بكارگيري استراتژيهاي جامع تري هستند تا بتوانند بر منابع سازمان سرمايه گذاريهاي لازم را انجام دهند. توجه به بازارگرايي مي تواند باعث بيشتر آماده بودن سازمانهاي كنوني در رويارويي با شرايط متلاطم بازار امروزي شود تا بتوانند اطلاعات لازم در ارتباط با بازار كسب كنند، با توجه به تحقيقات انجام شده اين نوع بازارگرايي زماني مي تواند براي سازمانها بعنوان مزيت رقابتي باشد كه باارزش و غير قابل تقليد باشد و بطور كلي اين نوع رفتار بازارگرايي منجربه از بين رفتن توانايي شركتها در نوآوري ميشود. بنابراين نياز به تكميل بازارگرايي و جامعيت بيشتر آن با ساير جهت گيريهاي استراتژيك بوجود مي آيد. در اين ميان قابليتهاي مكمل سازماني مي توانند بعنوان عاملي مهم و تاثيرگذار در استقرار مسير استراتژيك انتخاب شده در سازمان، نقش آفريني كنند.( رحيم نيا و همکاران ،1382)
2-2-ديدگاه هاي مرتبط با جهت گيري استراتژيك
جهت گيري استراتژيك از سه منظر رويكرد تشريحي، رويكرد طبقه بندي و رويكرد رقابتي مورد ملاحظه قرارمي گيرد. رويكرد تشريحي در تلاش است تا ماهيت كلي استراتژي را كه براي سازمان، موقعيت و رويدادي منحصر بفرد است به صورت زباني شرح دهد. با وجود مطالعات انجام شده مبتني بر اين رويكرد، استفاده از آن براي اهداف آزمون تئوري محدود مي شود. رويكرد طبقه بندي يك جايگزين است كه موارد زيادي از محدوديت هاي ذاتي موجود در رويكرد تشريحي را برطرف مي كند. اين رويكرد تلاش مي كند تا استراتژي شركتها را بر اساس استدلال هاي مفهومي پيشين يا گروه بندي هاي تجربي طبقه بندي كند. اين طبقه بندي ها به عنوان نوع شناسي يا رده بندي شناخته مي شوند. اين نوع روش شناسي به خوبي در ادبيات مديريت كاربرد دارد، به طوري كه مي تواند در ارزيابي جهت گيري استراتژيك در ميان شركت ها به كار رود. رويكرد سوم براي ارزيابي استراتژي تجاري، رويكرد رقابتي است، بطوريكه استراتژي شركت را از طريق ويژگي ها و ابعاد چندگانه ارزيابي مي كند. در اين رويكرد استراتژي شركت از طريق ميزان تاكيد نسبي در هر بعد از ابعاد مذكور، مورد ملاحظه قرار مي گيرد ( Morgan and Strong,2003).
محققان تقسيم بندي هاي مختلفي از جهت گيري استراتژيك ارائه كرده اند: جهت گيري استراتژيك مايكل پورتر4 (1985)، جهت گيري هاي استراتژيك يكپارچگي، تمركز، تنوع و تدافعي ديويد فردآر5 (1986)، جهت گيري استراتژيك مايلز و اسنو6 (1987)،جهت گيري استراتژيك مبتني بر زمان بلك مون و واس7 (1988)،جهت گيري استراتژيك فعال و انفعالي وود و رابرتسون8 (1997)جهت گيري استراتژيك مبتني بر مدل دلتاي هكس 20059 .
2-3- بازارگرايي
در طول ده دهه گذشته بازارگرايي مورد توجه بسياري از محققان در ادبيات بازاريابي بوده است. اثري از جاورسكي و كوهلي10 (1990)و نارور و اسلاتر11 (1990)موجب ايجاد جريان قابل توجهي از تحقيقات متمركز بر تعريف ، اندازه گيري، سوابق و پيامدهاي اين ساختار شده است. اكثر اين مطالعات بازارگرايي را از ديدگاه رفتاري و فرهنگي مورد بررسي قرار مي دهند. ديدگاه رفتاري بر فعاليتهاي خاص مربوط به توليد، انتشار و پاسخگويي به هوشمندي بازار تاكيد دارد. ( ( Jaworski and Kohli,1990 ديدگاه فرهنگي بر هنجارها و ارزشهاي سازماني تمركز مي كند كه با بازارگرايي متشكل از سه بخش: مشتري مداري، رقيب مداري و هماهنگي بين وظيفه اي، سازگار مي باشد.. به دليل اينکه هر يک از اين سه عامل براي جمع آوري حياتي و ضروري هستند (kohli and Jawerk,1990) . نرور و اسلاتر بحث مي کنند که آنها براي ايجاد محور بازار تلاش مي کنند(Narver, slater,1990). اما پيتردند و اوستين ، عقايد مختلفي را با در نظرگرفتن نقش مشتري و رقيب بيان مي کنند که محور مشتري بايد بسيار مورد توجه قرار گيرد و به عنوان بخشي از محور بازار به شمار مي رود (peterdand Austin, 1998) . سايرين اين گونه بحث مي کنند که يک محور رقابتي، با تمرکز آن بر روي ضعف و قوت رقيبان است. (Deshpande, 1993 , Armstrong ,1996). همچنين دي و ونسلي نشان دادند که محورهاي مشتري و رقيب ، دو رويکرد متفاوت و مشخص هستند که منجر به مزيت رقابتي مي شوند. يک محور مشتري با تجزيه و تحليل هاي نيازهاي مشتري و خواسته هاي آنها به رضايت شرکت و مشتريان بهتر کمک مي کند و احتمالا منجر به يک مزيت متفاوت مي شود.
( (wensley and Day, 1988
درعوض، يک محور رقابتي ممکن است منجر به يک هزينه شود، زيرا تجارت هاي رقابتي موجب تماشاي هزينه ها به طور نزديک و تنگاتنگ مي شود.اين محور ممکن است سريعا به خلاقيت هاي بازاريابي رقابت کنندگان وصل شود. بنابراين يک محور رقابتي و مشتري، ممکن است تاثير کمتر يا بيشتري در موقعيت هاي مختلف داشته باشد .
در مقايسه با بزرگ نمايي سود، چنين اهداف رقابتي ممکن است قابل مشاهده باشد زيرا عملکرد يک موسسه ديگر به عنوان يک شاخص عمل ميکند. در مقابل يک آينده احتمالي، سهام بازار مي تواند به عنوان يک هدف ميانجي عمل کند که موقعيتها براي بازدهي بلند مدت است. اهداف رقابتي در پاورقيها، تخصيص داده شده اند و همچنين در مجلات و روزنامه ها آمده اند. براي مثال هندون12 (1986) تاکيد بر رقيباني دارد که همه اهداف آنها براي بزرگ نمايي سود ميباشد. وي اظهار داشت که تجارت يک جنگ است! افراد نظامي قصد دارند يک هدف را خراب کنند،اجزائيات تجاري قصد دارد يک رقيب را از بين ببرد لوکمن 13و همکاران در سال (1994) ميگويد:فقط بودن در يک جنگ اين است و واقعيت جنگ سهام بازار اين است که موفقيت يک فرد بستگي به شکست طرف بازنده دارد. طي نيم قرن گذشته، پيشرفت ها در سيستم هاي اطلاعاتي، اطلاعات رقابتي ر ا به وجود آورده است که بسيار موثر است .
.(Narver and Slater,1990; Zhou and Li,2008) بازارگرايي را هم بعنوان عناصر فرهنگي و هم عناصر رفتاري كه تاثير فرهنگ بازارگرايي در سطح شركت را بر رفتار بازارگرايي در سطح واحد نشان مي دهد، مفهوم سازي كرده اند.بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر ميدهند. بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسرسازمان گسترش يافته واز طريق نوآوري پاسخگوي نيازهاي حال وآتي بازار و مشتري است.شركتهاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگوي نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند، همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثربخش عمل ميكنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب وكار جديد آماده مي سازد و مي تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار كند. اين نوع فرهنگ بازارگرايي زماني براي سازمان به عنوان مزي ت رقابتي مطرح است كه غيرقابل تقليد، نادر و با ارزش باشد slater and Olson,2006)14)
به منظور بهبود عملكرد كسب و كار، شركتها در سرتاسر جهان بر بازارگرايي مبتني بر دكترينهاي بازاريابي كلاسيك كه در آن، ارضا نيازهاي مشتري مسير اصلي براي بهبود عملكرد كسب وكار به حساب مي آيد. تاثير بازارگرايي بر عملكرد كسب وكار تا دهه 1990 موضوع مطالعات قرار نگرفته بود. از آن پس در اين زمينه، پنج ديدگاه مختلف پديد آمده است كه بازارگرايي را با عملياتي سازي مفهوم بازاريابي به تصوير كشيده است: ديدگاه تصميم گيري شاپيرو، ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي، ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نارور، ديدگاه استراتژيك روكرت و ديدگاه مشتري مداري ديشپند.
(( Jaworski and Kohli,1990; Narver and slater,1990
2-3-1-مشتري مداري15.
با مروري بر تاريخچه بازاريابي اين نكته مورد توجه قرار مي گيرد كه شركتها، بويژه شركتهاي تجاري، در روند عبور از گرايشات مختلف بازاريابي به سمت بازاريابي مشتري مدار و نگرش مشتري محوري سوق پيدا كرده اند. در 1950 ، شركتها متوجه شدند، بجاي قانع كردن مردم جهت خريد آنچه كه آنها توليد مي كنند، آنها مجبورند آنچه را كه مردم مي خواهند توليد كنند كه اين امر به پيدايش گرايش بازاريابي منتج شد
(Bose,2002). قبل از سال1990 ، عمده توجه بسياري از شركتها بر انجام مبادلات تجاري با مشتريان متمركز بود. اما بعد از سال 1990بسياري از شركتها توجه شان را به جنبه هايي مانند چگونگي حفظ روابط مثبت با مشتريان، چگونگي افزايش وفاداري مشتري و چگونگي تغيير ارزش طول عمري مشتري متمركز كردند (Ahn,2003) اكثر محققان مشتري مداري را از دو ديدگاه مفهوم سازي كرده اند: اول سطح فردي كه توسط ساكس وويتز(1982) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتري مداري، مفهومي است كه فروشنده به مشتريانش كمك مي كند تا تصميم به خريد را بدون فشار بگيرند، در حالي كه نيازهايشان را برطرف مي كنند و بدين ترتيب رضايت مشتري را افزايش مي دهند و دوم سطح سازماني است كه چندين شيوه سازماني مشتري مداري، براساس تحقيقات لايو(2009) از مقالات و دست نوشته هاي محققين پيشين مانند: تصميم گيري شاپيرو، هوش بازارجاورسكي و كوهلي، ديدگاه مبتني بر فرهنگ رفتاري نارور و اسلاتر، ديدگاه استراتژيك روكرت، وبستر و غيره تلخيص شده است(عباسي، 1390) .
دشپند و همكارانش(1993)مشتري مداري را از ديدگاه فرهنگ سازماني در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقايدي تعريف كردند كه ابتدا منفعت مشتري را، بدون استثنا كردن آنها از ديگر افراد مثل مالكان، مديران و كاركنان، با هدف ايجاد سازماني سودآور در بلندمدت تعيين مي كند. به علاوه دونلاپ(1988) و همكارانش تاكيد كردند كه فروش با گرايش به مشتري، ممكن است بعضي اهداف كوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهايت آنها مي توانند در بلندمدت مشتريان راضي را بهمراه داشته باشند. خدابخش(1389) معتقد است كاركنان سازمان به عنوان مشتريان داخلي سازمان، نقش اساسي بر عهده دارند. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانايي ها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح كيفيت كار ب ه عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون مي سازد كه در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسي،1390) .مشتري مداري درك كافي يك شركت از خريداران هدف خود مي باشد تا بتواند براي آنان ارزش برتر ايجاد نمايد( Narver and Slater,1990) مشتري مداري از يك وضعيت مداوم و فعال براي رويارويي با ضروريات مشتريان ،
طرفداري مي كند (Han et al., 1998 (واحدهاي كسب وكاري كه در محيطهاي پرتلاطم فعاليت مي كنند با تغييرات سريع در نيازها و ترجيحات مشتريان و تقاضاها و نيازمنديهاي پيش بيني نشده آنها روبرو مي شوند. بنابراين آنها بدليل وجود نيازها و انتظارات در حال تكامل مشتريان نياز بيشتري دارند كه مشتري مدار باشند((Jaworski and Kohli,1993 . مشتريان بالقوه امروز مي توانند مشتريان آينده باشند و چيزي كه آنها امروز مي خواهند و همچنين چيزي كه آنها در آينده مي خواهند ، چيزي كه آنها امروز درك مي كنند و نيز آنچه ممكن است در آينده بعنوان ارضا كننده خواسته هايشان درك كنند را بدرستي بفهمد
Narver and Slater,1990)) .جرج كاكس براي پيريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني، چهار جزء كليدي را موردتوجه قرار ميدهد: فرهنگ(نگرش ها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستمها (ا تاكيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان؛ براي مشتري مدار شدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتريگرايي، ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سيستمهاي سازماني نيز بايد تغيير كنند. هنگامي كه شخص وارد سازمان ميشود و سوالي دارد بايد توجه داشت كه به دو صورت مي توان به او پاسخ داد كه البته بسيار با هم تفاوت دارند: (من يكي از متخصصانم را به شما معرفي ميكنم كه مي تواند به شما كمك كند)و يا .( به اين واحدها مربوط نيست ) پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است. ابتكار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم نيز از جمله عواملي هستند كه هنگامي كه با مشكلات و شكايات مشتريان مواجه ميشويد، به شما كمك ميكنند (Cox,1997). مشتري گرايي به درک شرکت از خريداران آن به منظور ايجاد ارزش پيوسته براي آن ها اشاره دارد Narver and Slater,1990)) . ارزش از ديد يک مشتري را مي توان به تعادلي بين مزايا و معايب در رابطه خريدار- فروشنده درک نمود(Walter et al.,2000).مشتري گرايي نيازمند آن است که يک فروشنده کل زنجيره ارزش خريدار را درک نمايد نه تنها به شکل امروز آن بلکه همانطور که به دليل پويايي دروني و پويايي بازار در طول زمان تکامل يابد Narver and Slater,1990)).مفهوم مشتري گرايي شامل درک نيازهاي مشتري وارضاي آن ها و همينطور درک و کاهش ضررهاي انگاشتي وي مي باشد.مفهوم نزديک به توصيف ديگر محققان از جهت گيري مشتري را هامبورگ (1998)به شکل نزديکي به مشتري ,با ابعادي از قبيل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتريان و انعطاف پذيري در معامله با آن ها بيان مي دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه بايد با مشتريان خود تعامل داشته باشند. در نتيجه يک شرکت مبتني بر مشتري (مشتري مدار) بايد ارتباط پيوستهاي با مشتريان واقعي و بالقوه خود ايجاد نموده و يک محيط مشتري مدار را درون شرکت به وجود آورد (Hartline et al,2000) .
2-3-2- رقيب مداري
در يك تجارت بازار گرا، كليه كاركنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با يكديگر تقسيم مي كنند و در اختيار هم قرار ميدهند. به عنوان مثال براي واحدي همچون تحقيق وتوسعه ، دريافت و جمع آوري اطلاعات از نيروهاي فروش در مورد تغييرات تكنولوژيك رقبا بسيار ضروري و حياتي است. مديران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژيهاي رقبا به بحث و تبادل نظر ميپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در ميان ميگذارند. پورتر معتقد است كه تعيين و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شركت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زير است. دو عامل اولي داخلي



قیمت: تومان


پاسخ دهید